談現(xiàn)代營銷新策略
論文關鍵詞:營銷 戰(zhàn)略營銷 顧客價值 營梢方法
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論文摘要:探討在新形式下，企業(yè)營梢應該具有的新的營峭策略，主要包括:新的營梢理念—戰(zhàn)略營稍;新型顧客觀—重視顧客價值;新的營銷方法—重視觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和方法創(chuàng)新等。
20世紀的中國企業(yè)營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫甄’，。進人21世紀后，我國企業(yè)要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須采取新的營銷策略。
1新的營銷理念:戰(zhàn)略營銷
所謂戰(zhàn)略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優(yōu)勢。
我國企業(yè)要長期穩(wěn)定地發(fā)展，在市場營銷方面，必須實行戰(zhàn)略營銷。以前的企業(yè)在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長遠規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營銷，則是指將企業(yè)的營銷活動融人企業(yè)的竟爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取競爭優(yōu)勢為導向，通過獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)長期穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變?yōu)榭紤]如何獲取競爭優(yōu)勢的整體營銷策劃;企業(yè)也會由注重短期效果的“點子’，營銷轉變?yōu)樽⒅亻L期效果的戰(zhàn)略營銷。目前，戰(zhàn)略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場營銷成為創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要工具。
2新的顧客觀:重視顧客價值
當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道學什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發(fā)揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標實現(xiàn)。所有個人和機構都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”;公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯(lián)。這是一種既受市場驅動又驅動市場的行為。
瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克，巴維茨聯(lián)合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝’，的另一種解釋。“顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權衡:從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給自己帶來最大利益的產品。一家公司創(chuàng)造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發(fā)展趨勢—創(chuàng)門將決定未來的市場和竟爭格局的能力。
3新的營銷方法:重視創(chuàng)新
3.1觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導。21世紀的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。
(1)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發(fā)展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業(yè)也已成為國際支柱產業(yè)，而不是某一國的產品或產業(yè)。
(2)知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發(fā)展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產科技含量高的產品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊.
(3)綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機地結合起來，大力開發(fā)綠色產品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
3.2市場創(chuàng)新
隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步人“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業(yè)應高度注重拓展市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。
3.3方法創(chuàng)新
企業(yè)在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷方法創(chuàng)造性地加以應用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新如:①網上營銷，即在互聯(lián)網絡上開展營銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式;②零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要;③無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產品無缺陷—100%的保證質量，銷售無缺陷—100%的保證挑選，服務無缺陷—100%的保證滿意;④事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結合起來，達到“借風揚帆”的目的。
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