零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略論文
一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開發(fā)
自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業(yè)自行設(shè)計、開發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經(jīng)營，目前世界上眾多著名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰(zhàn)略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪?shù)摹癎REATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業(yè)遍及全球800余家工廠。歐美發(fā)達(dá)國家業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。
自有品牌的開發(fā)有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件定點定樣監(jiān)制生產(chǎn)，零售企業(yè)向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)，由零售企業(yè)自行投資，自產(chǎn)自銷。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購買設(shè)備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售；三是合作經(jīng)營，零售企業(yè)通過資本運作如控股，參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程。
二、零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的意義
1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤空間
一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑摹吧a(chǎn)商－經(jīng)銷商－批發(fā)商－零售商－消費者”，供應(yīng)鏈每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工，大大節(jié)省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽(yù)在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。據(jù)估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當(dāng)高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時裝利潤率可達(dá)50％。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，自有品牌的經(jīng)營為零售企業(yè)開辟了一個新的利潤空間。
2.有利于零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢
市場經(jīng)濟(jì)下商品的繁榮發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)的飛速發(fā)展，進(jìn)入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點吸引了不少行業(yè)紛紛進(jìn)入，當(dāng)前的零售業(yè)不僅表現(xiàn)為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存，各業(yè)態(tài)內(nèi)部的競爭也越來越激烈。通過自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，零售企業(yè)可以根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和經(jīng)營某些商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，構(gòu)筑差異化的企業(yè)競爭優(yōu)勢。如較早進(jìn)入國內(nèi)市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者的認(rèn)同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個人護(hù)理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別迅速增長到1000多個，在個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。3.幫助零售企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象
隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，自有品牌的經(jīng)營使得商品品類有別于同類企業(yè)，可以加深零售企業(yè)在消費者心目中的印象。同時，企業(yè)可以以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。從目前國內(nèi)部分經(jīng)營自有品牌的零售企業(yè)來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號，農(nóng)工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。
4.有助于零售企業(yè)培育忠誠顧客
在長期經(jīng)營中零售企業(yè)形成了獨特的管理運營模式，企業(yè)品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽(yù)向消費者提供最直接的品質(zhì)保證，更易獲得顧客的認(rèn)可并進(jìn)一步帶動企業(yè)內(nèi)其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中，消費者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，強(qiáng)化了顧客對企業(yè)的滿意度，有利于培育忠誠顧客。
三、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀
我國目前的自有品牌開發(fā)基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內(nèi)品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，國內(nèi)一些大型企業(yè)華聯(lián)、農(nóng)工商等雖已進(jìn)行了部分自有品牌的開發(fā)，但在品牌與產(chǎn)品規(guī)模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)與管理主要呈現(xiàn)以下特點：
1.業(yè)態(tài)單一
從中國現(xiàn)階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營情況來看，目前引入自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外，自有品牌戰(zhàn)略已進(jìn)入不同的業(yè)態(tài)范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業(yè)商店，如藥店自有品牌產(chǎn)品的銷售已成為店家主要的經(jīng)營特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品，有的大型藥店自有品牌商品達(dá)到30％。
2.產(chǎn)品單一
目前國內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫(yī)藥、日化、家電等各大品類，形成規(guī)�；⑾盗谢�。
3.品牌認(rèn)知度低
絕大部分自有品牌商品均以“低價”為賣點，商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認(rèn)為設(shè)計生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷售即邁向了自有品牌戰(zhàn)略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后，零售企業(yè)還應(yīng)利用其分銷優(yōu)勢與終端優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，有效擴(kuò)大品牌知名度。
四、對零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的思考
自有品牌戰(zhàn)略是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，一方面可以幫助緩解零售企業(yè)面向追求“質(zhì)優(yōu)價廉”的消費者和追求“價高利高”的生產(chǎn)企業(yè)的雙重壓力，另一方面也增強(qiáng)了零售企業(yè)的核心競爭力，使之不斷發(fā)展壯大。作為直接面向最終消費者的銷售場所，零售企業(yè)實施自有品牌商品戰(zhàn)略擁有的諸多競爭優(yōu)勢，但在實際操作過程中，零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結(jié)合企業(yè)自身特點，充分研究其可行性，正確實施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。
1.以顧客需求為中心，完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位
完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位是實施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略時，要充分利用自身的終端優(yōu)勢，在了解、分析、掌握客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌規(guī)劃，既要考慮企業(yè)自身的特點，又要考慮到消費者的實際需求；既要考慮到與生產(chǎn)廠家之間的平等合作，又要考慮到質(zhì)量、成本和價格的最優(yōu)組合；既要處理好與其他品牌生產(chǎn)商之間的關(guān)系又要處理好與其他零售企業(yè)之間的關(guān)系。品牌定位首先應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的特點，如超市或大賣場的“低價”、“便利”，購物中心或百貨商店的“時尚”，專業(yè)商店的“權(quán)威”、“專業(yè)”等，定位必須準(zhǔn)確清晰，避免雷同或沖突，同時還必須考慮到品牌后期的發(fā)展如品牌延伸等。
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