國際服務營銷戰略

時間：2024-10-02 21:42:17 營銷資格考試

國際服務營銷戰略

　　國際服務營銷戰略有兩種：一種是國際服務營銷的定位與服務差異化戰略，一種是際服務營銷的優質服務戰略，另一種是國際服務營銷組合策略，下面我們一起來詳細了解一下!

　　1.國際服務營銷的定位與服務差異化戰略

　　定位是識別、開發和溝通那些可以使組織的產品和服務被目標顧客感覺到比競爭對手的產品和服務更好、更有特色的過程。完成定位需要遵循一定的步驟。定位過程一般可以區分為以下五個步驟：

　　(1)決定定位層次。定位可以在多個層次上進行：行業定位——把服務行業作為一個整體來定位;組織定位——把一個組織作為整體來定位;產品組合定位——把組織提供的一組相關產品或服務作為一個整體來定位;個別定位——即對某一特定產品或服務進行定位。

　　(2)識別重要屬性。定位的第二步是識別那些影響目標市場顧客購買決策的重要因素。顧客基于自身所感受到的不同服務機構之間的差異作出購買選擇，但有時這種差異并非行業中最重要服務產品屬性之間的差異。因此，應當通過調查，確定決定顧客服務選擇的屬性，這些屬性將要構成基礎。

　　(3)繪制定位圖。在識別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標示各服務企業所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統計程序將之簡化為能代表顧客選擇偏好的最主要的二維變量。定位圖既可以基于客觀屬性，也可以基于主觀屬性。利用定位圖我們不僅可以確定競爭企業的位置，而且可以發現顧客的核心需要所在，從而沿著滿足核心需要的路徑對自己進行重新定位。

　　(4)評估定位選擇。里斯和特勞特曾提出了三種定位選擇。一是強化現有位置，避免正面打擊沖突。二是尋找市場空隙，獲取先占的競爭優勢。三是給競爭者重新定位。即當競爭者占據了它不該占有的位置時，讓顧客認清對手“不實”或“虛假”的一面，從而使對手為自己讓出它現有的位置。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個條件將是關鍵：定位必須有意義;定位必須可信;定位必須是唯一的。

　　(5)執行定位。執行定位的營銷組合策略必須以與目標細分市場相關的、關鍵的、突出的屬性為基礎。確認這些屬性并據此分析競爭者的位置以發現其弱點所在。市場營銷組合代表著定位的機會，每一組合因素都可以用來支持服務企業的定位。如服務產品本身就能夠傳遞定位，當銀行發行某種新卡時可以傳遞該銀行具有創造性的定位。旅館和零售店較高的價格可以向顧客傳遞中高檔的企業定位;服務人員的表現也直接影響顧客對整個企業服務水平和質量的感知。

　　2.國際服務營銷的優質服務戰略

　　(1)服務質量的涵義

　　要做好服務營銷工作，服務企業必須為顧客提供優質服務。服務質量可以被定義為顧客對實際所得到服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。

　　顧客感知的服務質量包括技術質量和功能質量兩個方面。技術質量是指服務過程的產出，即顧客在服務中所得到的實質內容，如商品零售企業的環境服務為顧客提供的安全、舒適、愉快的購物體驗，商品服務使顧客獲得質優價宜的商品，維修服務使顧客重新獲得商品的使用價值。它也包括服務過程中使用的技術性方法、設施、器械、電腦化系統等硬件要素。技術質量可以通過比較直觀的方式加以評估，顧客也容易感知，從而成為顧客評價服務好壞的重要依據。功能質量則是指服務的技術性要素是如何傳遞的，即服務的生產過程，包括服務人員的態度與行為、企業的內部關系、服務人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務，顧客無法感知其功能質量，如餐館的采購、加工、烹飪過程，因顧客并不參與這些作業過程，所以就只能感知其結果，即技術質量。

　　上述顧客服務質量與決定它的顧客預期質量和體驗質量三者之間的關系，可以用一個函數表示：SERVQUAL分數=實際感受分數-期望分數。該模型涉及顧客評價服務質量的五個標準，即可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性。研究人員可以按照上述五個標準設計問卷調查表。

　　(2)影響服務質量的四種差距

　　服務過程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構成的。在服務過程中，從決策者對顧客期望的認知到服務質量的規范化，再到服務信息向顧客的傳遞以及服務的實際執行，服務組織內部存在著四個明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務質量，因此，理解這些差距形成的原因及其對服務質量的影響程度，是十分必要的。

　　差距1：顧客對服務的期望與服務提供者認知之間的差距。

　　服務企業的管理人員可能并不確切知道顧客對服務質量的期望，因此管理人員認為的顧客期望可能與顧客的實際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個因素造成的。首先是市場調查。其次是內部縱向溝通，即從服務執行人員一直到企業最高管理當局之間的溝通。第三是管理層次。服務執行中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯誤率就越高。

　　差距2：服務提供者對顧客期望的認知與服務質量規范之間的差距。

　　服務企業在制定具體的服務質量規范時，會因為質量管理、目標設定、任務標準化和可行性這幾個原因，使管理者對顧客服務期望的認知無法充分體現在所制定的服務質量規范上。首先，服務企業會因為缺乏全面、系統的服務質量管理而使差距加大。其次是目標設置。大量的事實表明，能提供優質服務的公司都有一套明確的目標。顧客服務目標需要完整地反映在企業的服務質量規范之中，并以這些目標作為服務質量控制的依據。再次是任務的標準化。最后是可行性問題，即滿足顧客一定的服務期望在經濟上和技術上是否合理可行。如果管理人員認為顧客的服務期望在本公司無條件滿足，那么對顧客期望的認知與服務質量規范之間的差距就會加大。

　　差距3：服務質量規范和服務提供者實際行動之間的差距。

　　當服務提供者不能夠或不愿意嚴格按照服務質量規范提供服務時，這種差距就產生了。由于它是在服務表現過程中形成的，因此也被叫做“服務表現差距”。影響服務表現差距的因素包括服務意識、團隊協作、員工勝任程度、技術勝任性(公司的技術和設備水平滿足一定服務質量要求的程度)、現場控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。

　　差距4：服務提供者的實際行動與服務提供者溝通之間的差距。

　　服務組織在廣告和促銷中作出的服務承諾與實際提供的顧客服務之間的差距，往往是由于企業與顧客間的溝通發生差錯或者過分夸大其承諾、濫許承諾造成的。

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