企業(yè)客戶關(guān)系管理淺論
由于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重等原因，導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)表明，建立以客戶需求為中心的、面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，主要探討了供應(yīng)鏈與客戶關(guān)系管理的關(guān)系，提出了構(gòu)建客戶關(guān)系管理的方法與原則。
1客戶關(guān)系管理概述
客戶關(guān)系管理是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。客戶關(guān)系管理的目的是從以一定的讓利籠絡(luò)新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法留住已有顧客，從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期交易轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)顧客的終生價(jià)值。總之，客戶關(guān)系管理的目的是從顧客利益和企業(yè)利益兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系價(jià)值的最大化。客戶關(guān)系管理也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它適用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)為企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)等方面的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，提高運(yùn)用信息服務(wù)客戶的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)能夠提供更加快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引更多客戶，增加營(yíng)業(yè)額。
2供應(yīng)鏈管理中的客戶關(guān)系管理
供應(yīng)鏈管理是指對(duì)由客戶的需求開(kāi)始，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料供應(yīng)、零部件、生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)等環(huán)節(jié)，直到把產(chǎn)品送到最終客戶的各項(xiàng)制造和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和控制，從而提高供應(yīng)鏈各個(gè)成員的效率和效益。
任何企業(yè)和個(gè)人都可以在供應(yīng)鏈上找到自己的位置，而這個(gè)位置也基本上反映了其所處的生態(tài)環(huán)境。由于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)和客戶需求的不確定性增加，任何企業(yè)都不可能脫離供應(yīng)鏈獨(dú)立存在，因此供應(yīng)鏈條件下的客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心部分，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素。
在經(jīng)濟(jì)全球一體化的趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯的情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)變成一條供應(yīng)鏈與另一條供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，從而創(chuàng)建了一個(gè)完整的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。因此在傳遞價(jià)值需求上，最終目標(biāo)是關(guān)注客戶的需求，提高客戶關(guān)系的管理能力。
2.1供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系
供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理最大的共同點(diǎn)是都十分重視客戶。目前，所有的企業(yè)都必須在提高客戶服務(wù)水平的同時(shí)努力降低運(yùn)營(yíng)成本;必須在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)給客戶以更多的選擇。對(duì)客戶實(shí)際需求的絕對(duì)重視是供應(yīng)鏈發(fā)展的原則和目標(biāo)，因而供應(yīng)鏈應(yīng)從客戶開(kāi)始到客戶結(jié)束。為了贏得客戶、贏得市場(chǎng)，企業(yè)管理進(jìn)入了以客戶及客戶滿意度為中心的管理。他以客戶為起點(diǎn)，得到市場(chǎng)的需求量，再制定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，然后再進(jìn)行生產(chǎn)，從而達(dá)到滿足客戶需求、提高客戶滿意度的目的，最終使企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。在這里企業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展的道路，對(duì)產(chǎn)品有合理的定價(jià)和合理的利潤(rùn)空間，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的客戶，只有適合企業(yè)或者消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
供應(yīng)鏈管理思想也由以前的“推式”轉(zhuǎn)為以客戶需求為原動(dòng)力的的“拉式”供應(yīng)鏈管理，也就是更加重視客戶。它的精髓表現(xiàn)在：以客戶的需求為大前提，通過(guò)供應(yīng)鏈內(nèi)各企業(yè)緊密合作，有效地為顧客創(chuàng)造更多的附加價(jià)值;對(duì)從原材料供應(yīng)商、中間生產(chǎn)過(guò)程到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào);對(duì)企業(yè)實(shí)體、信息及資金的雙向流動(dòng)進(jìn)行管理;強(qiáng)調(diào)速度及集成，并提高供應(yīng)鏈中各個(gè)企業(yè)的即時(shí)信息可見(jiàn)度，以提高效率。客戶關(guān)系管理主要應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的企業(yè)一方面通過(guò)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶;另一方面通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組降低企業(yè)成本。因此，客戶關(guān)系管理是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)最大限度的利用以客戶為中心的資源，并將這些資源集中應(yīng)用于現(xiàn)有客戶和潛在客戶身上。因此，客戶關(guān)系管理是供應(yīng)鏈管理與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹(shù)立一道智能的過(guò)濾網(wǎng)，同時(shí)又提供了一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，兩者應(yīng)該形成一個(gè)無(wú)縫的閉環(huán)系統(tǒng)。
2.2基于供應(yīng)鏈的企業(yè)客戶關(guān)系管理分析
現(xiàn)在的客戶不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，而且對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，在商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，要讓自己的商品區(qū)別于其它的商品，客戶難以從技術(shù)上加以區(qū)別的，要讓自己的商品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，就要給產(chǎn)品增值。客戶關(guān)系管理就是能夠通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意和細(xì)節(jié)的改進(jìn)，讓有限的資源盡可能發(fā)揮更大的價(jià)值，是產(chǎn)品增值的首要源泉。
客戶服務(wù)應(yīng)該是多方位的，準(zhǔn)時(shí)送貨、售后支持等都屬于客戶服務(wù)的范疇。產(chǎn)品只有在正確的時(shí)間和在被要求的地點(diǎn)到達(dá)了客戶手中，這個(gè)產(chǎn)品才具有價(jià)值。認(rèn)識(shí)到了客戶服務(wù)的戰(zhàn)略性并成功地對(duì)自己的產(chǎn)品創(chuàng)造了差異性的公司是那些在供應(yīng)鏈上取得效益的公司。只有一體化的供應(yīng)鏈運(yùn)作戰(zhàn)略才能帶來(lái)完美的服務(wù)。能夠以較短的時(shí)間響應(yīng)客戶需求是現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)重要能力。
3供應(yīng)鏈條件下企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)
客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。一個(gè)企業(yè)只有確切知道“客戶真正需要什么”，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才能有序開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的交易行為。例如，筆記本電腦銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)的過(guò)程中，不應(yīng)該一味強(qiáng)調(diào)自己推銷(xiāo)的電腦有多好、配置有多高，而是要站在購(gòu)買(mǎi)人的角度上，了解他買(mǎi)電腦的真正用途是什么，再按照他的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況，選擇配置適中、價(jià)格適中的產(chǎn)品給顧客。剛才所講到的只是客戶關(guān)系管理的一種表現(xiàn)形式，把產(chǎn)品賣(mài)出去。那么企業(yè)運(yùn)用客戶關(guān)系管理的手段具體的意圖是什么呢，概括起來(lái)，客戶關(guān)系管理有六大目標(biāo)，包括交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售、客戶維系、客戶獲取、客戶再生和售后服務(wù)。這六大目標(biāo)最終歸結(jié)為一個(gè)核心目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化。
4客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建原則
大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)與支持之間等業(yè)務(wù)是分開(kāi)進(jìn)行的,這些前臺(tái)的業(yè)務(wù)在后臺(tái)部門(mén)以及供應(yīng)鏈上各企業(yè)中也是分開(kāi)進(jìn)行的。這使得企業(yè)內(nèi)部與供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對(duì)待客戶。企業(yè)客戶關(guān)系管理的構(gòu)建原則是在最大化滿足客戶需要的同時(shí),完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期,提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái),提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率,真正解決企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。本人認(rèn)為通過(guò)以下模式可以構(gòu)建起企業(yè)的客戶關(guān)系管理。
4.1將客戶與供應(yīng)鏈鏈接起來(lái)
首先,這意味著在伙伴之間共享交易數(shù)據(jù),以保證較低的庫(kù)存。其次,可以在供應(yīng)鏈中通過(guò)正確的數(shù)據(jù)將位于第一線的員工聯(lián)系起來(lái)。第一線員工接到訂單之后,應(yīng)該清楚地了解不斷更新的庫(kù)存和產(chǎn)品數(shù)據(jù),據(jù)此就可以為客戶提供準(zhǔn)確的交付信息。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)使得這些信息在供應(yīng)鏈伙伴們中的共享成為可能。海爾集團(tuán)通過(guò)與上游供應(yīng)商一起實(shí)施客戶關(guān)系管理以后，實(shí)現(xiàn)了雙方的信息共享，上游供應(yīng)商隨時(shí)關(guān)注海爾的生產(chǎn)和庫(kù)存情況，以前是海爾集團(tuán)下單給供應(yīng)商，這種模式逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由供應(yīng)商直接進(jìn)行補(bǔ)貨。
4.2幫助實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)作的可計(jì)劃性和可控制性
企業(yè)系統(tǒng)中的計(jì)劃體系主要包括:生產(chǎn)計(jì)劃、物料需求計(jì)劃、能力計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃、銷(xiāo)售執(zhí)行計(jì)劃、利潤(rùn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃等。而且計(jì)劃功能與價(jià)值控制功能已完全集成到整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,要通過(guò)協(xié)同運(yùn)作保持各種計(jì)劃的協(xié)調(diào)一致。同時(shí),銷(xiāo)售和營(yíng)運(yùn)計(jì)劃必須能起到監(jiān)測(cè)整個(gè)供應(yīng)鏈的作用,以使供應(yīng)鏈及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求變化的早期警報(bào),并據(jù)此安排和調(diào)整生產(chǎn)和采購(gòu)計(jì)劃。另外,通過(guò)新技術(shù)的運(yùn)用,使業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度提高,提高企業(yè)員工的工作能力,減少培訓(xùn)需求,使整個(gè)供應(yīng)鏈能夠更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。
4.3傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求信息,及時(shí)傳達(dá)給整條供應(yīng)鏈
在瞬息萬(wàn)變的動(dòng)態(tài)環(huán)境下,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和信息技術(shù)掌握確切的需求,使得企業(yè)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)活動(dòng)建立在可靠的基礎(chǔ)上,保持需求與供應(yīng)的平衡。同時(shí),客戶關(guān)系管理使企業(yè)通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式,利用最新信息技術(shù),擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍,及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),擁有更多的市場(chǎng)份額。例如，奇瑞轎車(chē)完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，生產(chǎn)出符合百姓需求的質(zhì)優(yōu)價(jià)低的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，其業(yè)績(jī)?cè)谵I車(chē)領(lǐng)域節(jié)節(jié)攀升。
4.4全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系
企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系,不僅包括在單純的銷(xiāo)售過(guò)程中所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系,如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等,而且也包括在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系,如市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系等。對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理,將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為。
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