企業管理品牌的形象塑造

時間：2024-10-01 02:54:15 品牌管理

企業管理品牌的形象塑造

　　引導語：,以市場為中心的企業品牌形象經營已成為企業間的競爭焦點,企業形象識別設計是企業品牌形象塑造的基礎。下面是yjbys小編為你帶來的企業管理品牌的形象塑造，希望對你有所幫助。

　　近些年來，品牌形象作為一個時髦詞語活躍在工商企業界，充斥于報刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場上和社會公眾心目中所表現出來的個性特征，它體現著公眾特別是消費者對品牌的認知與評價。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時它也反映了品牌的本質與實力。如果商品生產者能打造出為廣大消費者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無形資產，同時也能提升其在市場競爭中的競爭力。

一. 品牌形象

　　1.品牌形象的代表性定義

　　人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。 2.品牌形象的構成內容

　　品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

　　品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。 3.塑造良好品牌形象的重要性

　　品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后，進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭，品牌作為產品內在價值的靈魂，成為企業制勝的殺手锏。二.品牌形象的作用

　　品牌形象不但能使品牌產品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實現品牌的綜合指標。品牌通過高質量的設計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽度，為企業帶來豐富的經濟效益與社會效益。具體說來，品牌形象的作用主

　　要表現在以下幾個方面： 1.提升市場競爭力

　　隨著經濟的發展，產品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費意識發生了根本性地轉變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買商品時往往選擇質量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產品屬性，而且具有市場營銷屬性，一方面品牌形象代表著生產廠家;另一方面品牌形象成為消費者選擇商品的標志。形象良好的品牌具有較強的市場號召力，比較容易打開局面。隨著市場競爭愈加激烈，品牌形象成為企業間競爭較量的一個重要籌碼，成為企業進入新市場、抵御其他競爭對手的利器。 2.較強的文化內聚力

　　品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向、提高他們的文化修養、審美趣味,以及推動社會文化的發展會產生潛移默化的影響。它對外可以贏得公眾的好感，吸引高素質的人才加盟;對內可以增強凝聚力，調動員工的積極性、主動性、創造性。 3.使公眾對產品產生偏好

　　品牌形象是樹立在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，使他們對品牌產生親切感。當“可口可樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割舍的感情。三、塑造品牌形象的途徑

　　品牌形象的塑造是一項長期而艱巨的任務，是一項復雜的系統工程。需要企業增強品牌意識，重視品牌戰略，不斷加強和完善品牌管理，合理利用企業的各種資源，從點滴做起，日積月累，方顯成效。1.以人為本，使企業全體員工牢固樹立起塑造品牌形象的理念

　　首先，企業管理者要提高自身的管理素質，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，要把企業的經營理念反映在品牌形象上;其次，以人為本，啟發員工的心智，最大限度地激發員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻;最后，要在企業內部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴格的規章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。 2.加強管理，不斷提高產品的質量

　　產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。海爾集團1984年從張瑞敏當眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開始，以“產品質量”為企業生命的管理理念，就已經深植于每一個職工心中。此后，這種以嚴格的產品質量管理為重要內核的管理哲學始終沒有動搖過。正是嚴格的質量管理，構筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。 3.努力改善服務質量，不斷提高服務水平

　　企業要想搞好產品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優勢，就必須在提高產品質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平。當今社會，企業依靠特色服務增加自身魅力，依靠優質服務贏取顧客忠誠，不斷提高消費者滿意度，已成為品牌競爭的新特點。優質的服務有利于維護和提升品牌形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會產生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。因此，服務已成為影響消費者對品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費者選擇品牌的關鍵因素。 4.重視社會公眾，做好公關與廣告公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之現兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時應加強廣告宣傳工作，每一個廣告

　　都應是對品牌形象的長期投資，其目標是一提到產品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產品，品牌形象由此而確立。 5.突出特色，勇于創新

　　品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業內外經營狀況,以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創新，使之適應消費者的心理變化，適應企業發展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費者覺得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個企業的品牌。并且因為新飛品牌的形象將近沿著“環保、綠色、健康”這個方向發展，新形象的廣告是“新飛，倡導綠色生活”。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時代前進的步伐，及時創造新形象。總之，一個企業品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業至始至終在經營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠立于眾山。

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