談談湖南廣電的新媒體網絡之路
在占據TV綜藝和電視劇的制高點之后，湖南衛視已是傳統電視臺的標桿，至今依然翻滾于新媒體對于傳統媒體的顛覆之中。《天天向上》節目組在最近打造了一期由荔枝FM、唱吧和極米三家互聯網公司聯合的內容專場，這也間接回應了湖南廣電基本完成了對這三家公司的投資，亦是在推出芒果TV之后的再一次戰略性新媒體布局。在小編看來，當前用戶消費內容的場景在發生轉移，湖南衛視的翻滾跡象屢屢可見，為了適應新環境的轉型，新媒體網絡的編織已是必然。
電視留不住粉絲用戶，明星IP的持續性經營受阻
《快樂大本營》和《天天向上》一直是湖南衛視的王牌節目，但節目IP自身周期性的設定和維持新鮮感的要求，也限制了明星IP的持續性經營。比如歌手陳潔儀從《我是歌手》復出，再走一遍《天天向上》發酵，但后期的必要性經營就在湖南衛視的體系內承載不了了。而“快樂家族”自身成員的發展，在這個體系之中也已無處消化。謝娜跑去東方衛視做的節目《娜就這么說》風生水起，李維嘉也加盟了網絡脫口秀《深夜蜜語之尋找懂先生》。另外還有主持人王欣然和王喬參加了《奇葩說》的海選，汪涵在優酷做的新節目《火星情報局》于愚人節放出的樣片備受觀眾的期待。
顯然電視媒體經營的明星IP是流動的，自有平臺內造出的“星”無處消化是常態，更無力收益于明星IP的長尾效應和基于粉絲經濟的回報;而且單向傳播的電視媒體本身就缺少用戶的互動和相應，這也是湖南廣電投資于正在著力于粉絲經濟開發的荔枝FM的理由。在新一季《我是歌手》播出后，湖南衛視在荔枝FM不僅推出了節目的官方播客和音頻版本，還展開了基于用戶互動的票選，HAYA樂團即使最先被淘汰出局，但在播客社區贏得了最高的人氣支持，TV秀的終點成了播客社區的新起點。而在《天天向上》節目為荔枝FM站臺的張雨綺，隨后也入駐荔枝FM開通了官方播客：湖南衛視在IP延續性經營的嘗試已經動手了。
內容的維度逐步多元化，衛視的護城河壁壘降低
面對在新媒體環境萌生的《暴走大事件》、《奇葩說》和《太子妃升職記》等新寵，傳統衛視在新的戰場是徹底地失守了。用戶的時間和關注度是有限的，而用戶在生產和消費內容的場景卻都在發生遷移，自媒體的內容價值也在新媒體環境中得以釋放參與了競爭。如何在新媒體環境中保持競爭力，是傳統媒體的重要考題。固守電視節目原本的框架，難于產出覆蓋面更廣的節目，距離內容自由度更高的PAPI醬之流就更加遙遠了。
如果止步于內容的下游，即明星IP的延續性經營，根本沒有必要投資新媒體，電視媒體依然可以憑借微博、貼吧和微信的運營補短。但是新媒體本身也是了解用戶和市場的重要窗口，新媒體的內容社區完全可能貢獻于傳統媒體內容的上游。比如即將復活的IP“超級女聲”，參賽的海選就是以唱吧APP作為“入口”，這樣的征集口徑和效率就會遠遠超越傳統電視選秀的海選模式。而基于社群優質內容的浮現，是否也能成為跨界媒體平臺的內容供給和明星供給呢?比如荔枝FM平臺的優質播客和精彩內容，完全有可能成為湖南廣播電臺的內容供應商和湖南衛視的選題供給方? 唱吧在自有平臺挖掘的草根明星也依然具備相近的屬性。
在新媒體的環境之中，內容會越來越多元化，好內容的標準也會越來越多，基于新媒體社區的內容和用戶反饋，是了解新生群體和文化風向的最直接途徑，同時電臺和電視媒體原本做不了的，可以交由新媒體平臺來做，不只限于是粉絲經濟，還包括更多用戶深度參與的環節。當然在這一系列的開放口徑之中，也有可能挖掘更多的商業模式，比如挖掘和發酵PAPI醬，以及持續地經營PAPI醬這個明星IP，都是由新媒體所打開的新格局。
新媒體的環境更開放，商業模式的新可能會更多
芒果TV曾是湖南廣電攻占新媒體的第一陣地，獨播的模式憑借湖南衛視的頂部優質內容吸收了流量，但也未能在電視機以外的其他屏幕留住用戶。與荔枝FM和唱吧不同的是，湖南衛視還投資了極米這家硬件終端廠商。在湖南廣電整體的布局之中，更像是在涉水一個以經營內容和明星IP的完整生態，整個生態不只有電視、電臺和新媒體的內容，也有電視購物和天娛經紀公司等折現媒介，再加之硬件終端，參與的鏈條就更多，即使風險越高，但由于距離用戶更近，實質性的收益也可能更高。
原本湖南廣電的核心是電視媒體，場景限定在用戶的住所，而唱吧把用戶場景拓展至KTV和手機用戶拿起麥克宣泄或互動的場景，荔枝FM把用戶場景擴展至使用手機專注于傾聽的場景。如今手機陪伴用戶的時間遠遠勝于電視，針對年輕用戶群體就更是如此，布局移動場景與用戶的接觸增多，才能爭取到更多的用戶時間，從而創造新的可能。而新媒體本身的自由度又充滿勢能，“新標王”和其他的新模式更容易孕育在移動場景之中。羅振宇講述從第一次見PAPI醬到簽約，直至擬定出首例新媒體廣告招標的文案，再憑借微信語音傳達給用戶，一共也只用了三天時間。這些在傳統電視媒體環境是難于完成的。而在傳統媒體遇到短板的環節，正好可借由新媒體完成，再反哺于電視媒體，提升對內容捕捉和傳播的效率。
荔枝FM和唱吧作為新媒體，在湖南廣電的業務生態之中，會以網狀結構與湖南衛視交織在一起，而不是上游和下游，主線和支線的從屬關系。這種生態模式的演進，即使動作沒有互聯網公司快，與其他傳統媒體相比已是很躍進的了;現在電視媒體的經營早已深度依賴于新媒體，只是更多地停留在內容的推廣和用戶的互動階段，但與新媒體進一步的交融已經是必然的趨勢。在資本層面的投資是最直接而高效的手段之一，湖南廣電已經編織了一張囊括新媒體的網絡版圖，其他傳統的電視媒體會選擇哪些獵物呢?
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