所向披靡的病毒式網(wǎng)上營銷
在網(wǎng)絡(luò)世界,每時每刻都在發(fā)生著難以意料的變化,其中最令人瞠目的是電子商務(wù)。前幾年,它還被大多數(shù)政府官員束之高閣,被“有遠見"的政治家斥之為無稽之談,可現(xiàn)在它卻實實在在地在飛速發(fā)展。目前,一種被經(jīng)濟學(xué)家冠名為“病毒"式營銷的電子商務(wù)正在網(wǎng)上蓬勃興起。
所謂“病毒"式營銷,是與傳統(tǒng)營銷截然不同的營銷理念和營銷方式。它以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征,來借喻網(wǎng)上一種全新的營銷活動。
經(jīng)銷商并不直接推銷自己的產(chǎn)品,而是像病毒入侵一樣,設(shè)法激活用戶的購物潛意識。在網(wǎng)上不比看電視,不能強迫任何人去注意網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容。有的廣告商就以傳播知識或開展娛樂等方法來進行引導(dǎo)。聯(lián)合利華公司為了給Mentadent牌牙膏做廣告,專門建立了一個網(wǎng)站。網(wǎng)頁上不只是展示露齒微笑的可人形象,他們還向潛在的消費者提供免費牙膏樣品,提供口腔保健咨詢服務(wù),還給訪問者提供向牙科醫(yī)生提問的機會。與其說這是在做廣告,不如說是在交朋友,Mentadent品牌形象無形中深入到訪問者心靈中去了。當(dāng)他們需要牙膏時,就會用鼠標(biāo)很自然地點擊Mentadent的網(wǎng)站。
這種“病毒"式營銷是基于營銷理念的重大變革。比如說,同樣是做廣告,對用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎(chǔ)"上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶愿不愿看,在電視連續(xù)劇看得津津有味的時候,突然插進來一大段廣告。“病毒"式營銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎(chǔ)"上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,讓你對它產(chǎn)生好感。這時,你的購物潛意識被激活,產(chǎn)生要購買這種產(chǎn)品的欲望。一家名為Yoyodyne的公司在H&R Blok公司、讀者文摘、微波通信公司等眾多公司擔(dān)任代理商,給它們設(shè)計游戲和有獎競賽。這種活動只要求玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址,在它提供的網(wǎng)址中隨意訪問什么網(wǎng)址或閱讀什么廣告,通過這種方式幫助廣告商同用戶建立聯(lián)系,以便掌握更多的消費需要信息。這種“以允許為基礎(chǔ)"的"病毒"式推銷活動,收到了意想不到的效果。Yoyodyne公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽,使H&R Blok公司、讀者文摘、微波通信公司等眾多公司的訪問人數(shù)大大增加。
一些按“病毒”式營銷理念開辦的公司,不只是啟示或吸引用戶去購買什么,它還告訴用戶買什么最好、最劃算。它使用戶像吸毒者一樣,產(chǎn)生對這些公司網(wǎng)址的強烈依賴。用戶想要什么了,便自然而然地去訪問這些公司的網(wǎng)址。榮立公司和C2B技術(shù)公司都擁有功能強大的搜索引擎,只要訪問它們的網(wǎng)址,用戶就能得到整個網(wǎng)絡(luò)上所需的信息。當(dāng)決定要購買什么物品時,還可以在網(wǎng)上最大限度地討價還價。榮立公司把數(shù)十家在線公司提供的信息和搜索情報代理商提供的信息融為一體,存放在公司虛擬數(shù)據(jù)庫里,其規(guī)模之大簡直讓人難以想象。這樣,用戶不必訪問眾多的網(wǎng)址,數(shù)據(jù)庫就會根據(jù)用戶需要給你提供一張一目了然的表格,上面列出了全網(wǎng)搜索的結(jié)果。這樣一來,用戶便能節(jié)省大量的時間和金錢,如何能不依賴它呢?C2B技術(shù)公司的購物平臺為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了近100萬種產(chǎn)品的信息,并把網(wǎng)絡(luò)用戶與數(shù)百個商家連成一體。想想看,在現(xiàn)實世界,擺放數(shù)量如此巨大的商品占用的地盤就如同一個小小的國家,消費者要從中選擇自己滿意的商品得耗費多么巨大的精力,有時不得不望而卻步。但在網(wǎng)上,C2B技術(shù)公司提供的服務(wù),就能讓用戶輕點鼠標(biāo),滿意地購到自己稱心如意的商品。
“病毒"式營銷的效率和效益大大高于傳統(tǒng)營銷方式,特別是航空公司首得其利。與20多年前相比，航空公司通過對機票的“病毒”式銷售,使利潤像它們使用的最新客機一樣,不斷上升到新的高度。此前傳統(tǒng)的做法則是,把售票處建在各大城市的主要街道上,然后將機票的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給旅行社,并向它們支付約10%的手續(xù)費。網(wǎng)上“病毒”式營銷的興起,宣告了旅行社機票零售業(yè)務(wù)的末日。航空公司紛紛開通自己直銷機票的網(wǎng)站,旅客隨時都可以購買電子機票。在美國,網(wǎng)上售出一張機票的成本大約只要一美元,比通過代理人或代理人與電腦訂票系統(tǒng)連用的費用低85%。更為重要的是,網(wǎng)上購票可以大大提高航空公司的滿座率,使各航班在滿座之后再起飛。此前,美國每天航班的空座多達50萬個。
那么,機票的“病毒"式營銷是如何實現(xiàn)的呢?從1996年開始,美利堅航空公司以大幅折扣的方式,每星期都向Net SA Avev的100多萬家訂戶發(fā)出電子郵件,為下個星期訂票不足的航班列出最低票價。現(xiàn)在,該公司每周發(fā)出的電子郵件多達200多萬份。這對于傳統(tǒng)的營銷方式而言,簡直是無法設(shè)想的。
另一個成功的例子是熱郵公司。在它開辦以來的一年半時間里,熱郵公司已經(jīng)為它開設(shè)的由免費廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近1000萬個客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發(fā)電子郵件時,郵件末都有一條附注:邀請他們訂購免費收到電子郵件的服務(wù)。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達10萬個新用戶,是因為每個使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當(dāng)你發(fā)出一個電子郵件的時候,你的簽名就包含了你對已經(jīng)使用過的這種服務(wù)的評價,及表明你愿意與這個網(wǎng)址保持聯(lián)系。熱郵公司通過“病毒"式營銷帶來的高速成長,獲得了巨大的經(jīng)濟效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達4億多美元的天價買下了這家公司。
甚至,網(wǎng)上拍賣也在以“病毒”式營銷的方式進行。eBay公司是最成功的網(wǎng)絡(luò)拍賣商之一。它是美國一家全國性的分類標(biāo)價公司,網(wǎng)上潛在的購買者在那里彼此競相出價購買。在eBay這個巨大的電子家庭舊貨市場的網(wǎng)址上,每天可以向公眾提供200萬種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在大部分的時間里是在個人之間進行交易的,每樣?xùn)|西都是被出價最高的人買走。eBay公司稱,經(jīng)它拍賣出售的產(chǎn)品已達1086類90萬種以上。它的網(wǎng)址一個星期被訪次數(shù)達1.4億。無怪乎有人說,這些公司的網(wǎng)絡(luò)營銷,就像在一定室溫條件下雛雞身上的大腸桿菌一樣迅速繁殖——這或許就是“病毒”式營銷借喻的來歷。【所向披靡的病毒式網(wǎng)上營銷】相關(guān)文章：
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