現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理分析
在現(xiàn)代的信息社會里,企業(yè)尤其是知名企業(yè)越來越多的受到社會的關(guān)注,如何降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),防止企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件,需要我們更多的關(guān)注危機(jī)管理,真正做到早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防、早處理,把危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)中。
1引言
現(xiàn)代企業(yè)組織在經(jīng)營的過程中往往會遇到企業(yè)組織形象受損、企業(yè)美譽(yù)度大幅度下降的問題。這些問題可能給企業(yè)帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失,甚至導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。因此深刻領(lǐng)會企業(yè)危機(jī)管理的真諦,掌握危機(jī)管理的基本方法、及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)擺脫公關(guān)危機(jī)所帶來的威脅就變得尤為重要。
三鹿集團(tuán)由于奶粉事件而破產(chǎn),讓我們進(jìn)一步的認(rèn)識到企業(yè)是可能由于公關(guān)危機(jī)事件而死掉的。長久以來人們都有一個誤區(qū),那就是:組織形象是一種儲備,儲備的越多企業(yè)往往在危機(jī)來臨的時候就可以損失形象而度過難關(guān),知名企業(yè)往往不會由于一兩件危機(jī)事件而被公眾拋棄。但是,我認(rèn)為,越是知名企業(yè),越容易由于企業(yè)形象危機(jī)而被市場淘汰。
我們可以看到在途中企業(yè)處于B區(qū)域?yàn)樽罴选４藭r企業(yè)的知名度最高,美譽(yù)度也是最高。而當(dāng)企業(yè)處于D區(qū)域?yàn)樽畈?此時企業(yè)美譽(yù)度最差,但是知名度卻很高,屬于臭名昭著的地步。但是如果我們仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn),當(dāng)企業(yè)處于B區(qū)域時,也就是高知名度、高美譽(yù)度的區(qū)域,企業(yè)如果經(jīng)營不慎,突發(fā)事件導(dǎo)致企業(yè)美譽(yù)度下降,那么企業(yè)的高知名度對于企業(yè)就變成了災(zāi)難。企業(yè)形象直接由B變成了D。比如康師傅的水源危機(jī),由于消費(fèi)者質(zhì)疑康師傅的包裝上所寫的選用優(yōu)質(zhì)水源,而康師傅有無法解釋優(yōu)質(zhì)水源的來歷,導(dǎo)致企業(yè)的誠信問題被媒體所關(guān)注。最終由于企業(yè)的高知名度而形成企業(yè)的誠信危機(jī)。
因此,現(xiàn)代企業(yè)一定要重視危機(jī)管理,同時越是知名企業(yè)越要把危機(jī)意識作為經(jīng)營哲學(xué)中重要的一環(huán)。
2危機(jī)管理相關(guān)理論
2.1危機(jī)管理的概念
企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理其實(shí)有廣義和狹義之分。
狹義的危機(jī)管理主要是指當(dāng)企業(yè)面臨生死存亡的緊要關(guān)頭,如何利用企業(yè)自身原有的影響力,發(fā)揮公共關(guān)系人員的能動性,幫助企業(yè)渡過難關(guān),重新塑造形象。而廣義的公關(guān)危機(jī)管理則是指企業(yè)的公共關(guān)系人員在危機(jī)意識的指導(dǎo)下,根據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃,對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行有效的預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。我們可以看到狹義的公關(guān)危機(jī)管理其實(shí)僅僅包括了控制和協(xié)調(diào)處理兩個部分。
2.2危機(jī)管理的流程
這樣我們發(fā)現(xiàn),危機(jī)處理應(yīng)該遵循著預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理這個程序。我們把這四個過程分為兩個部分:(1)預(yù)測、監(jiān)督(危機(jī)發(fā)生前);(2)控制、協(xié)調(diào)(危機(jī)發(fā)生后)。
但是其實(shí)很多做營銷的人都認(rèn)為危機(jī)管理就是在企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)危機(jī)事件后進(jìn)行介入,幫助企業(yè)擺脫危機(jī),重塑形象。但是三鹿事件告訴我們?nèi)绻粋�企業(yè)的公共關(guān)系部門僅僅是在危機(jī)出現(xiàn)后才介入干預(yù)的話,往往效果很差,甚至企業(yè)也會陷入破產(chǎn)的境地。
3危機(jī)管理的方法
3.1案例分析
那么,如何科學(xué)的進(jìn)行危機(jī)管理呢?先講述一個故事。先秦道家及兵家著作《�冠子•世賢第十六》中有“魏文王問扁鵲”的故事:
卓襄王曰:“愿聞其數(shù)。”(龐)暖曰:“王獨(dú)不聞魏文王之問扁鵲耶?曰:‘子昆弟三人其孰最善為醫(yī)?’扁鵲曰:‘長兄最善,中兄次之,扁鵲最為下。’魏文侯曰:‘可得聞邪?’扁鵲曰:‘長兄于病視神,未有形而除之,故名不出于家。中兄治病,其在毫毛,故名不出于閭。若扁鵲者,�血脈,投毒藥,副肌膚,閑而名出聞于諸侯’”。
翻譯成白話文就是:卓襄王說:“希望能聽聽您的教誨。”龐暖說:“大王難道沒有聽說過魏文侯問扁鵲的事嗎?魏文侯曾經(jīng)問名醫(yī)扁鵲:‘你們家兄弟三人都精于醫(yī)術(shù),到底哪一位醫(yī)術(shù)最高呢?’扁鵲答說:‘我大哥醫(yī)術(shù)最高,二哥排第二,我最差。’魏文侯又問:‘那么能不能說說原因呢(為什么你最出名)?’扁鵲回答說:‘我大哥治病著重于人的神情,在病灶還沒有形成的時候就把病除去了。由于人們不知道他能在事先就鏟除病因,因此他的名氣僅限于我們家里,無法傳出去。我二哥給人治病,在病情初起之時就把人治好了。因此人們以為他只能治治一般輕微的小病,而他的名氣也只限于本鄉(xiāng)鄰里之間。像我扁鵲這樣治病,在經(jīng)脈上穿上針管來放血、用上苦口的湯藥、拿草藥在皮膚上熱敷等,是治病于病情危重的時候,人們都看到起死回生,所以以為我的醫(yī)術(shù)高明,名氣因此響遍全國’”。
這個故事告訴我們一個道理:萬事在于預(yù)防。要善于見微知著、防患未然,如果只是在“病情”顯露時再“下猛藥”、“動手術(shù)”,即便治好了也會元?dú)獯髠勖蛘邸Ｆ髽I(yè)管理也是如此,危機(jī)管理的重點(diǎn)就應(yīng)該放在預(yù)防和監(jiān)督上,要建立起完善的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。
3.2危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)的構(gòu)建
(1)組建公關(guān)危機(jī)管理小組。
眾多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,成立危機(jī)小組是企業(yè)對違紀(jì)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測與決策、防止危機(jī)最終發(fā)生的最有效途徑。
小組的成員主要有企業(yè)決策人、公共關(guān)系主管、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)人員、市場營銷人員、人力資源部門主管、企業(yè)法律顧問、企業(yè)宣傳部門、企業(yè)客服人員。
小組的主要作用在于建立公共關(guān)系危機(jī)信息管理系統(tǒng)、快速準(zhǔn)確搜集企業(yè)內(nèi)外部各種不利信息;全面、準(zhǔn)確篩選信息,對可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行分級別預(yù)測;及時報(bào)告企業(yè)決策層,督導(dǎo)相關(guān)企業(yè)部門解決問題。
(2)對危機(jī)進(jìn)行預(yù)測。
企業(yè)同時還應(yīng)當(dāng)對危機(jī)的發(fā)生進(jìn)行預(yù)測。包括預(yù)測危機(jī)發(fā)生的概率,危機(jī)發(fā)生的規(guī)模;同時還要對危機(jī)進(jìn)行分級。
①輕微級:企業(yè)由于人力不可抗拒的原因而導(dǎo)致消費(fèi)者利益和企業(yè)利益受損。比如地震、火災(zāi)或洪水等;
②一般級:由于企業(yè)自身原因?qū)е孪M(fèi)者利益受損。比如產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量問題導(dǎo)致媒體;
③重大級:由于企業(yè)的自身原因?qū)е孪M(fèi)者利益受到巨大損失。比如由于產(chǎn)品或者服務(wù)的重大質(zhì)量問題導(dǎo)致消費(fèi)者死亡。
(3)進(jìn)行模擬危機(jī)訓(xùn)練。
模擬危及演練可以幫助企業(yè)樹立危機(jī)意識、及早做好危機(jī)的應(yīng)對工作、培養(yǎng)危機(jī)管理小組應(yīng)對危機(jī)的能力。其主要步驟包括:
①組織專人對近期發(fā)生的相關(guān)企業(yè)危機(jī)時間進(jìn)行搜集,編輯成冊、或者在企業(yè)的內(nèi)部刊物上進(jìn)行刊登;
②聘請公共關(guān)系專家對企業(yè)的相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn),幫助其樹立危機(jī)意識;
③在相關(guān)專家的指導(dǎo)下進(jìn)行模擬危機(jī)實(shí)戰(zhàn)演練,幫助相關(guān)人員熟悉危機(jī)處理流程。
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