企業營銷渠道管理的實施

時間：2024-09-24 22:38:46 營銷管理

企業營銷渠道管理的實施

　　企業營銷渠道管理是一項系統工程，只有扎實做好影響營銷渠道效率的因素分析、構建完善的營銷渠道模式選擇以及效率評估的系統和機制，運用科學的方法經常地對營銷渠道進行檢視，才能夠找到適合企業的營銷渠道模式，并最終提升企業的分銷效率。

　　一、營銷渠道管理的基本要素

　　營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。渠道管理是指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保公司和渠道成員間相互協調和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理基本要素為：渠道成員、渠道結構、渠道成本與渠道沖突。

　　廠商、代理商、經銷商以及用戶構成基本渠道成員，他們對該產業鏈系統的良性發展起著極為關鍵的作業，是營銷渠道管理的主要關注對象。

　　營銷渠道可以分為長度結構、寬度結構以及廣度結構三種類型。營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商的層級數量的多少來定義的一種渠道結構;渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構，分成三種類型：密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨家分銷渠道;渠道的廣度結構，是指多種渠道的組合。

　　營銷渠道成本包括設立成本和運行成本。企業在選擇何種分銷渠道時，要注重分銷渠道初期建立成本和運行成本兩者之間的比較，決策的基本原則是在同等收益情況下，選擇成本最小的分銷渠道，或在成本相同時，選擇收益最大的分銷渠道。

　　在現代市場經濟條件下，企業多采用多級渠道營銷的分銷策略。由于各分銷成員分屬不同的利益主體，渠道成員之間以及渠道成員與企業之間存在著市場、價格、供給、付款等方面的矛盾和沖突。沖突處理成為營銷渠道管理的日常性管理工作。對渠道沖突進行有效管理可以實現貨暢其流、價格穩定和市場占有率最大化等目標。

　　二、營銷渠道管理的實施

　　企業的營銷渠道網絡是一個系統，各層級之間是相互聯系和互相影響的，因此，企業的渠道管理是系統性、全面性、多層次的管理。

　　第一，渠道成員之間的協調。

　　直供與中間商的協調。直供是生產商的基本戰略，發展直供與發揮中間商的作用并不矛盾，問題在于二者之間的比例如何確定才合理且經濟效益最大。原則上，比例關系應使渠道成本最低和效率更高。現實中可通過對渠道的考核分析，不定期地動態調整來實現上述目標。企業渠道管理的目的在于掌握產品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務和技術支持。從這個意義上講，并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性，企業考慮的重點是兩者的比例協調和規范發展。

　　新老客戶的協調。客戶即企業無形資產已成為企業的共識。客戶的流失意味著市場的萎縮，使企業生產能力難以達到合理水平，也難以實現利潤最大化。開發一個新客戶需要額外花費一系列的精力和財力，成本通常是維持一個老客戶成本的數倍，老客戶的紛紛離去，對其他客戶的購買行為具有消極的示范效應，加之客戶頻繁更替不利于供需雙方基于長久合作基礎上的物流優化、技術合作，會加大各方的轉換成本。因此，盡量保住老客戶，不斷開發新客戶，保持合理的新老客戶動態比例關系，既是企業渠道協調的內容，也是營銷工作保持活力的主要內容。

　　渠道扁平化管理。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，渠道扁平化日漸成為一種發展的趨勢。企業通過清除渠道中間多級分銷環節，最大程度地壓縮渠道空間，使產品的利潤空間盡可能地增大。從而保證企業能在激烈的市場競爭中得以生存。

　　然而，在渠道扁平化的過程中，有的企業在壓縮經銷商渠道環節的同時，企業自身的運作環節被拉長了，總公司、分公司、辦事處等多級管理機構，形成了內部的多層“渠道”，使得內部的管理成本相應地有所增加。因此，必須從消費者的實際需求出發把企業內部各種渠道環節和企業外部各級經銷商綜合起來考慮，使各渠道充分發揮各自的優勢，從而使渠道的綜合效率得到提高。同時，還要減少不必要的渠道環節，使渠道的綜合成本得以降低。

　　第二，營銷渠道成本控制。

　　對于企業而言，應該與渠道上的各個環節的經銷商建立雙贏或多贏的關系，才能取得競爭優勢。但同時，企業也應該注意渠道的經濟性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應鏈為價值鏈。這樣才能有效降低渠道成本。

　　企業和下級分銷商間建立響應系統。在渠道優化、減少供應層級的基礎上，企業和分銷商建立共同的信息網絡來即時監控各分銷商手中的庫存信息，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經常的溝通。

　　充分利用網絡和信息技術的發展，建立企業與最終顧客之間的網上交易平臺，企業可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，加快對消費者的反應速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(制造商)掌握主動權。

　　第三，營銷渠道沖突的解決。

　　渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低。如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一，資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的兩難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。所謂“區域操作”就是在區域目標市場內由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷經營所在區域。同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機制，保持企業營銷渠道的活力。

　　三、企業營銷渠道效率評估機制構建

　　影響企業分銷效率的因素有多種，只有對這些因素做詳盡的分析，才能夠準確判斷企業的分銷渠道效率。因此，企業要有專門的人員經常分析影響企業營銷渠道的效率因素，然后應用到企業營銷渠道效率的評估工作中。

　　在當今信息時代，企業要建立健全信息機構，配置必要的信息傳遞與處理設備，吸納人才，及時捕捉對企業產生影響的經濟信息、政策信息、時事信息和對手信息等各類信息，尤其要特別注意收集可能導致渠道變革的信息，為企業準確分析、科學決策提供依據。此外，還應建立完善的營銷渠道模式效率分析評估流程。并經常對營銷渠道模式進行評估，在渠道效率評估之后，應該形成有關渠道改進的建議上報企業的決策者，并研究提升營銷渠道效率的對策，以期緊跟時代發展步伐，始終保持營銷渠道的高效益。

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