三級營銷師考試真題技能操作

三級營銷師考試真題（技能操作）

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　　一、案例選擇題(1～15題，滿分30分。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內。每題選對得2分，錯選或多選均不得分;少選但選擇正確的，每個選項得0.5分)

　　案例(1)

　　在康生公司的業務員中，總能不斷地涌現出創造銷售奇跡的成功者，原因在于該心司制定了一套科學的激勵儲售人員的措施，首先它根據實際情況為每一個銷售人員制定了不同的銷售定額;其次，為了充分發揮銷售人員的潛力，促進銷售工作的完成，肥司設立了各種各樣的競賽，如新人獎、市場情報獎等，其所用平均費用約占銷售總額的2.67%一3.25%，最后，要求每一位銷售主管密切注意下屬人員的動向，及時了解銷售人員的問題，并相應地采取應對措施。一些業務員具有一些特長并且善于處理與客戶的關系精通推銷技巧。從而取得優秀的銷售業績，康生公司對于這類明星業務員，根據其不同個性特征，采用不同的激勵方法，同時為他們提出新的目標，使他們不斷地面對新的挑戰，激發他們的積極性去創造更多的銷售記錄。

　　1、根據案例，康生公司采用的提高推銷人員的工作積極性的方式是( )。

　　(A)環境激勵 (B)目標激勵

　　(c)物質激勵 (D)精神激勵

　　2、除了案例中所提及的銷售定額外，企業為推銷人員還應建立的目標有( )。

　　(A)毛利額 (B)固定成本額

　　(C)訪問戶數 (D)訪問費用

　　3、案例中，康生公司對明星業務員進行激勵時，采用的方法是( )。

　　(A)樹立其形象 (B)給予尊重

　　(C)賦予成就感 (D)提出新挑戰

　　4、根據實際經驗，下列競賽目標及獎勵方式在作為銷售人員的激勵工具時，你認為可用的有 ( )。

　　(A)提高銷售業績獎 (B)開發新客戶獎

　　(C)節約管理費用獎 (D)降低退貨獎

　　5、在激勵推銷人員士氣時，對( )成員，銷售主管應幫助他建立信心，消除畏懼感，肯定他的長處，也指出其問題所在，井提供解決辦法。

　　(A)恐懼退縮型 (B)缺乏主動型

　　(C)虎頭蛇尾型 (D)浪費時間型

　　案例(2)

　　都芳墻面漆是由德國著名墻面漆生產企業都芳公司生產的，具有悠久的歷史，其質量和環保要求均達到歐洲標準，榮獲德國品質評鑒協會頒發的ISO9001國際品質系統證書，在歐洲乃至全球屢獲殊榮，該品牌已進入中國市場多年，但因為代理商能力較弱，市場占有率一直較低。近期，都芳公司準備重新整合市場資源，進一步拓展市場，為迅速打開北京市場，該生產廠商決定采用集中時間廣告策略和均衡時間廣告策略相結合的方式，既可以迅速打開市場，提高市場占有率，又可以用溫和的滲透方式，適應該產品的理性消費群體。

　　6、廣告時間決策要視( )等多種因素的變化而靈活運用。

　　(A)廣告產品的生命周期階段 (B)廣告的競爭狀況

　　(C)企業的營銷策略 (D)市場供求變化

　　7、廣告時間決策在時限運用上，主要有( )策略。

　　(A)集中時間 (B)均衡時間

　　(C)季節時間 (D)節假日時間

　　8、集中時間策略適用于( )。

　　(A)節假日 (B)新產品投入市場前后

　　(C)廣告競爭激烈時 (D)商品銷量急劇下降時

　　9、變化頻率常用于( )廣告策略，以便借助廣告次數的增加推動銷售高潮的到來。

　　(A)集中時間 (B)均衡時間

　　(C)季節時間 (D)節假日時間

　　l0、測定廣告銷售效果的方法有( )。

　　(A)銷售衡量法 (B)利潤額衡量法

　　(c)銷售額衡量法 (D)小組比較法

　　案例(3)

　　二十世紀80年代末，一種來自境外的塑料殼全自動照相機(俗稱傻瓜相機)洪水般地涌入我國。因為"傻瓜"相機不僅操作簡單，而且價格也低廉，正好迎合了中國消費者的口味。加上大量非法運輸相機的涌入，我國相機行業面臨著一場空前的災難。面對這場災難，我國著名的相機生產企業江西光學儀器總廠(現江西鳳凰光學儀器(集團)公司前身)也未能逃脫，在短短幾年的時間內，鳳凰205相機由最高年產銷量23萬架跌至7萬架，"江光"由年創利稅過千萬變為虧損超300萬元。

　　面對這樣的環境和形勢，"江光"也順應潮流，向市場推出了自己的"傻瓜"相機——鳳凰602、604.但是，由于產品的內在質量和外觀設計都無法與國外或合資的同類產品相媲美，產品銷售不出去，大批鳳凰"傻瓜"相機積壓。"江光"不僅沒有借著"傻瓜"走出困境，反而陷入了更深的困境。

　　鳳凰在傻瓜相機市場上受挫，使"江光"面臨著新的選擇，目標市場定位問題被重新提到了議事日程上：到底是集中力量在競爭日益激烈的"傻瓜"相機市場搶一口飯吃，還是重新尋找目標顧客，開發新產品來滿足他們的需求?

　　經過對市場和企業自身條件進行認真的分析和比較，"江光"公司明智地決定退出"傻瓜"市場，另辟蹊徑。從當時的市場環境來看，盡管"傻瓜"相機的目標市場需求量巨大，且多是普通消費者(非專業的相機使用者)，但這個市場的競爭也日趨白熱化。尤為重要的是，在"傻瓜"相機的競爭中，國內相機生產廠家處于明顯劣勢，因為全自動相機需要高質量的電子元件和塑料配件，換句話說，需要相關產業較高水平的支持，而我國在這方面與國外尚有一定的差距，因此，生產出來的"傻瓜''相機很難與國外同類產品相抗衡。而從"江光"自身的條件來看，它的光學鏡頭和機械制造技術有其獨到之處。比如，"江光"生產的鏡頭，其質量完全可以與代表國際最高水準的德國蔡斯鏡頭媲美："江光"生產的縱走式鋼片快門，也曾令日本一家大公司眼紅，主動要求與"江光"合作;另外，內地的勞動力成本也較低。就憑借鏡頭、快門及廉價勞動力這三條，"江光"在生產基礎相機上就比國外廠家有優勢。

　　綜合分析上述的各種利弊之后，"江光"公司毅然決定退出"傻瓜"相機市場，以自己的技術優勢來為專業攝影人員和一些具有一定專業知識的攝影愛好者服務。這個目標市場雖然不大，但相對穩定，而且隨著人們生活水平的提高呈不斷擴大之勢，他們最為關注的。是相機質量 (鏡頭和機械性能)和性能價格比，這也正是"江光"的優勢所在。當時，國際相機專業市場上正流行一種金屬殼單鏡頭反光照相機，"江光"決定以此為突破口，打入國際專業市場。

　　11、不管是改革前還是改革后，"江光"公司采用的細分交量主要是( )。

　　(A)地理細分 (B)人口細分 (C)行為細分 (D)心理細分

　　12、"江光"公司采用的目標市場涵蓋戰略是( )。

　　(A)無差異營銷 (B)差異營銷

　　(C)集中營銷 (D)大量營銷

　　13、"江光"公司采用的目標市場涵蓋戰略的特點有( )。

　　(A)服務對象比較集中 (B)對子市場比較了解

　　(c)比較容易在子市場上獲得有利地位 (D)在生產和市場營銷方面實行專業化

　　14、開始的時候，"江光"公司把需求量巨大的普通消費者(非專業的相機使用者)作為自己的目標市場，是因為這一市場具有( )。

　　(A)可盈利性 (B)挑戰性

　　(c)可變性 (D)恒定性

　　15、"江光"公司毅然決定退出"傻瓜"相機市場，以自己的技術優勢來為專業攝影人員和一些具有一定專業知識的攝影愛好者服務。這種市場定位方法叫( )。

　　(A)初次定位 (B)重新定位

　　(c)對峙定位 (D)回避定位

　　二、計算題(16～19題，每題5分，滿分20分。要求列出算式和計算步驟，只有計算結果的不得分)

　　16、某公司2004年商品庫存量為600萬元，庫存量年遞增率為6%，平均每萬元庫存量需要的倉庫面積為10平方米，試計算到2007年該公司所需的倉庫面積是多少?

　　17、假設廣告主委托一家廣告代理公司在某雜志上刊登封面廣告一期，廣告費用為5萬元，但廣告主得知代理公司可從中賺取20%的傭金，計人民幣1萬元，廣告主若堅持在保證雜志社的廣告收入的基礎上，代理公司只能得到15%的傭金，則該廣告主應支付的廣告費是多少元?

　　18、某電器有限公司是一家與臺商臺資的企業，成立于1995年，是一家只有150名員工的小廠。主要生產和銷售微波爐，年設計產量為10萬臺，目前年產量維持在8萬臺左右;2004年的年盈利為300多萬元。其市場占有率(國內)為10%。最近該公司對全行業全國市場銷售額作了一個調查，在此基礎上進行市場需求的預測。(全國1994年～2004年的微波爐的市場銷售額如下表所示。)

　　單位：億元

　　試用直線趨勢法建立預測模型，并預測全國2005年和2006年微波爐的銷售值。

　　19、某種食品，其售價為每盒1 5 8元，毛利每盒為5元，企業準備在一定時期內(六個月)開展促銷活動，每盒優惠價為15元。品牌經理預計這次促銷能比不促銷時增加25萬盤的銷售量，達到120萬盒。假設此次促銷活動的管理成本為10萬元，請問這次促銷括動能為企業增加多少盈利?

　　三、案例分析題(20～23題。20、2l題每題12分，22、23題每題13分，滿分50分)

　　20、請結合案例和所學知識回答問題。

　　永青集團是當前國內知名的燃氣灶具生產企業，該企業的成功更多的來源于實行了全面質量營銷，企業的市場營銷部門與其他部門共同合作，在質量上狠下功夫，為顧客提供最大的讓渡價值。

　　問題：

　　(1)該企業是如何理解全面質量營銷?

　　(2)顧客讓渡價值中的整體價值和整體成本分別由哪些因素構成?

　　21、請結合案例和所學知識回答問題。

　　亞都超聲波加濕器于20世紀90年代初在北京擁有很高的知名度和市場占有率，但在天津市場上卻受到冷遇。北京亞都人工環境科技公司的市場部人員思考到：京津兩地緯度基本相同。氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費水平也差不太多，兩地傳媒對新生事物同樣敏感，該產品在天津也應該很有市場。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場了解其購買意向及同類產品的銷售情況，聽取天津商界有關人士的意見和建議，與天津新聞記者座談，比較天津地區發行量在前10位的報紙的編排風格、發行范圍、廣告價格等。

　　一個個促銷方案經過形成、被否定、又形成新方案的多次反復后，最終形成了一個"亞都加濕器向天津市民有償請教"的活動方案，活動開始10天內。亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000余條各種建設性意見。亞都隨即向這些消費者回復了"感謝函"，井隨函寄出"感恩卡"，消費者憑卡可特價購買"亞都"加濕器一臺。加上其它配套措施，天津市場終于被打開了。活動開展兩個月內公司賣出了4000臺加濕器，相當于公司過去3年在天津市場銷量的10倍。

　　問題：

　　(1)亞都公司在選擇其銷售促進工具時應考慮哪些因素?

　　(2)亞都公司在形成其"亞都加濕器向天津市民有償請教"的促銷活動方案時應作哪幾方面的決策?

　　22、請結臺案例和所學知識回答問題。

　　如今的互聯網，騰訊公司的QQ聊天工具和QQ游戲早巳風靡全國，幾乎是家喻戶曉。它以一只胖乎乎的企鵝為形象設計。1999年騰訊的擁有者做出來一套即時通訊系統，并放到了自己的網站上，作為給用戶的一項免費服務，這就是QQ的雛形。經歷了關鍵的融資——IDG和香港盈科數碼各對OICQ(后更名為QQ)項目投入了110萬美元以后，OICQ步入了迅猛而正規的發展，直到現在。

　　目前這只企鵝是最多的國內互聯網記錄保持者：最多的注冊用戶數——8000萬：最高的同時在線人數一一180萬：最高的日廣告顯示次數——10億。作為ICQ技術上的追隨者，OlCQ占據了中國ICQ市場的95%，名列此類產品的世界第三，以至于ICQ在后悔之余狀告OICQ侵權。

　　OlCQ在1998年只是騰訊網上的一項免費服務。當時類似產品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。繼騰訊推出OICQ不久，新浪推出了新浪尋呼，搜狐、網易、雅虎都紛紛推出類似服務。最大的對手ICQ當時卻沒有中文版本。

　　今天：騰訊當時的對手大多已經不復存在，專業經營lCQ的只剩下騰訊一家，新浪、搜狐、網易、雅虎等公司瓜分剩下的5%的市場。勝利的獲得很大程度上得益于產品人性化的細節之處：騰訊為用戶設計了相貌不同、性格各異的彩色頭像，在線的時候是彩色的會根據情況的不同閃動，不在線時就變成灰色;用戶好友的資料被儲存在服務器上，無論用的是哪臺電腦，用戶都能找回自己的朋友，而不是更換了機器就會發現自己辛苦建筑的王國空無一人了。這些細節實實在在給了人們不少方便。

　　2001年10月6日，廣州最繁華的商業街北京路上，一家QQ的企鵝形象專賣店開張。玩具、服裝、飾品、日用品統統癬∥這兩只可愛的"企鵝"為主題。很快，全國各地都會出現騰訊的企鵝專賣店。據說，以"奎鵝"為主角的動畫片也在籌劃中。

　　形象專賣店(品牌衍生物的代理權特許)只是騰訊生財之路的一段，移動和聯通為"移動"QQ代收的信息費是騰訊最主要古寺收入表源;廣告商按包月制在騰訊上作廣告是另一條財路："QQ非常男女"(類似于"玫瑰之約"，通過移動QQ為手機的主人配對子)按條收費仍火爆異帚; "QQ信使"也收入頗豐，PC之外的終端延伸，如內嵌于手機年和家電之中給了騰訊更為廣闊的獲利空間。

　　騰訊目前最可怕的對手不是被美國在線(AOL)買去的ICQ，而是捆綁在Windows里的微軟的MSN和后來的Windows Messenger.MSN與QQ很接近，是純粹的即時通信系統;而后者則是微軟為各種即時通信技術搭建的統一平臺，任何其他公司都可以用它開發和應用自己的產品。這個平臺遠遠超出了QQ提供的服務，它是一個綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻。種種跡象表明：微軟正在尋拳改變即時通信市場格局的方法，它想要的不僅僅是QQ所占的市場，微軟的野心在于統一全球的信息交流支持系統。

　　問題：

　　(1)騰訊由提供網上的免費和付費服務到QQ企鵝形象專賣店的開張是應用了何種品牌策略?企業采取此策略有什么好處?

　　(2)QQ擊敗競爭對手的策略和時機是什么?

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