消費心理論文

消費心理論文1

　　摘要：研究服裝品牌內(nèi)在因子對服裝消費心理的影響, 有助于服裝企業(yè)全面深入地了解消費者服裝消費心理, 充分認(rèn)識服裝品牌內(nèi)在因子的影響。本文采用基于Pearson系數(shù)的服裝消費心理數(shù)據(jù)SPSS分析方法, 研究目前消費者的服裝品牌消費觀以及消費心理的發(fā)展趨勢。研究結(jié)果表明, 從服裝企業(yè)的角度, 構(gòu)建服裝品牌消費心理識別模式, 對認(rèn)識消費者消費心理維度提出建設(shè)性意見, 為服裝企業(yè)的有效管理及國內(nèi)服裝行業(yè)的發(fā)展提供有力支撐。

　　關(guān)鍵詞：Pearson系數(shù); 服裝品牌; 心理學(xué); 消費行為;

　　在網(wǎng)絡(luò)化時代, 社會各階層的消費者因其身處的多樣化環(huán)境, 消費水平與消費觀念也會有一定的差別。對于不同社會背景和收入階層的消費者, 服裝品牌對消費者的服裝消費心理存在一定的影響[1]。本文通過基于Pearson系數(shù)對樣本數(shù)據(jù)的SPSS分析, 對人們的服裝消費心理進(jìn)行實證研究。該項研究不僅能為學(xué)術(shù)界對該領(lǐng)域的研究開辟一個新的視野, 也使人們對服裝品牌與消費心理之間的關(guān)系有進(jìn)一步的了解。同時, 可以及時把握最新的服裝消費動向, 更好地引導(dǎo)服裝企業(yè)做出正確的品牌戰(zhàn)略[2], 為服裝行業(yè)的生產(chǎn)與銷售提供參考。

　　1、服裝品牌發(fā)展?fàn)顩r

　　1.1 服裝品牌發(fā)展背景

　　在當(dāng)今飛速發(fā)展的時代, 經(jīng)濟(jì)不斷增長, 大眾審美水平和接受程度得到了廣泛的提高, 國內(nèi)外的品牌服裝揪起了新浪潮, 新的服裝品牌不斷出現(xiàn), 相對于線下服裝品牌, 線上新老服裝品牌的更替速度更快[3]。與此同時, 消費者的消費心理也隨之快速改變, 快時尚品牌和大品牌成為新一代消費的分界線, 如裂帛、JACKJONES、ZARA和COACH等系列服裝品牌都有其自身的追隨者。另外, 伴隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”“雙十一”等營銷手段的興起, 這些品牌也出現(xiàn)了巨大的差異, 一方面, 一些新興品牌不斷受到推崇;另一方面, 一些老品牌逐步淡出人們的視野。

　　1.2 服裝消費心理發(fā)展趨勢

　　隨著時代的變遷, 青年人的服裝消費心理也在發(fā)生巨大的變化, 本文研究選擇的調(diào)查對象為25~40歲的青年人, 青年人有著不同于社會其他消費群體的消費觀, 一方面, 他們有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且有旺盛的消費需求和新潮的消費理念[4];另一方面, 在電子商務(wù)時代, 超前消費觀念和提前消費理念是這部分人群服裝消費心理很明顯的發(fā)展趨勢, 并且這種心理對他們的消費行為有很大的影響[5]。因此通過對青年群體服裝品牌消費心理進(jìn)行調(diào)查和研究, 可以及時把握消費者的消費理念。

　　2、服裝品牌對服裝消費心理的影響

　　當(dāng)今社會各階層消費者因其身處環(huán)境的多樣化, 其消費水平與消費觀念也會有一定的差別[6]。為了解消費者面對品牌服裝時表現(xiàn)的態(tài)度以及做出的選擇, 深入分析服裝品牌對服裝消費心理的影響, 通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問卷的形式, 基于Pearson系數(shù)對社會群體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

　　2.1 研究方案

　　本文調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行, 被調(diào)查對象的條件為: (1) 年齡在25~40歲之間; (2) 3個月內(nèi)買過服裝。正式調(diào)查共發(fā)放問卷500份, 回收問卷476份, 回收率為95.2%。剔除無效問卷后, 得到有效問卷469份, 有效回收率為93.8%。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù), 剔除其他權(quán)重較小的影響因子后, 得出款式、價格、服務(wù)和品質(zhì)是服裝品牌內(nèi)在主要的有效影響因子, 基于Pearson系數(shù)利用SPSS 21.0對樣本做主成分因子分析, 基于樣本全部原變量有效數(shù)據(jù)不變的情況下, 通過組合原變量的線性關(guān)系來替代原變量, 再與原變量之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)偏相關(guān)分析, 即對服裝品牌的款式、價格、服務(wù)、品質(zhì)4個因子做偏相關(guān)分析。利用SPSS主成分分析把所有因子的數(shù)據(jù)維度降低, 去除其他噪音數(shù)據(jù)的干擾, 另外還將計算出數(shù)據(jù)中的主成分因子, 并令其作為新變量保存至樣本數(shù)據(jù)中。根據(jù)在每個因子上變量的負(fù)荷值來說明服裝品牌不同變量之間的對應(yīng)關(guān)系。服裝品牌因子相關(guān)性分析見表1, 可以得出款式、價格、品質(zhì)和服務(wù)4個因子相關(guān)強(qiáng)度依次減弱。

　　2.2 款式因子

　　根據(jù)品牌因子分析, 款式因子是服裝品牌影響消費者心理最重要的因子, 用基于Pearson系數(shù)的SPSS 21.0曲線回歸分析的品牌款式因子分析結(jié)果見表2, 可以發(fā)現(xiàn):服裝品牌的款式因子除了與服裝顏色有著較強(qiáng)的相關(guān)性 (顯著性為0.861) , 還和面料、版型存在次相關(guān)性, 并且這種相關(guān)性的增長量也比較大, 其中與版型元素的相關(guān)性較弱;其次, 顏色、面料和版型三者的顯著性存在著很大的差異, 增長量與款式因子呈正相關(guān)。通過分析可以看出, 服裝消費行為的構(gòu)成偏重于款式因子, 而款式因子的顏色占比的權(quán)重最大。

　　表1 品牌因子相關(guān)性分析

　　表2 品牌款式因子相關(guān)性

　　2.3 價格因子

　　由于服裝品牌定位和產(chǎn)品的多樣性, 服裝價格差異性較大[7]。選擇休閑褲、連衣裙、針織衫、大衣、羽絨服5個主要產(chǎn)品進(jìn)行交叉頻數(shù)分析以研究服裝品牌的價格因子, 基于Pearson系數(shù)的SPSS21.0多響應(yīng)變量交叉頻數(shù)分析的品牌價格因子分析結(jié)果見表3�？梢钥闯�, 數(shù)據(jù)樣本總體服從正態(tài)分布, 價格因子的閾值影響范圍較大, 各檢驗統(tǒng)計量觀測值的自由度與觀測值隨著產(chǎn)品的種類和價格而出現(xiàn)遞推規(guī)律。其中100~300和300~500元價格區(qū)間是數(shù)值最活躍的值域, 尤其是100~300元的價格區(qū)間頻數(shù)分別達(dá)到峰值204, 而100元以下的區(qū)域是邊緣值域。而在5個主要的產(chǎn)品中, 連衣裙和休閑褲對消費者消費心理影響的權(quán)重較大, 頻數(shù)分別156和138, 是價格因子的關(guān)鍵變量, 通過價格段與服裝產(chǎn)品對應(yīng)規(guī)律可以得出:服裝品牌的價格因子與服裝消費心理呈現(xiàn)線性比例關(guān)系。

　　2.4 服務(wù)因子

　　服務(wù)因子的樣本統(tǒng)計, 包括售前服務(wù)、售中服務(wù), 售后服務(wù)以及消費次數(shù), 通過基于Pearson系數(shù)的SPSS 21.0對樣本調(diào)查數(shù)據(jù)做偏相關(guān)分析的品牌服務(wù)因子分析結(jié)果見表4。可以看出, 售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)與消費次數(shù)相關(guān)性系數(shù)呈線性遞減, 其中, 服務(wù)因子中的售前變量與消費次數(shù)值域處于0.7~0.9, 在3個數(shù)組中數(shù)值最大呈現(xiàn)最強(qiáng)相關(guān)關(guān)系;其次, 除了售前服務(wù)和消費次數(shù)有著較強(qiáng)的相關(guān)外, 售后服務(wù)和消費次數(shù)的相關(guān)系數(shù)要大于售中服務(wù)與消費次數(shù)的相關(guān)系數(shù);因此, 在服務(wù)因子中, 售前服務(wù)和售后服務(wù)對消費者服裝消費心理的影響較大, 而售中服務(wù)影響較小。

　　表3 品牌價格因子交叉頻數(shù)分析

　　表4 品牌服務(wù)因子相關(guān)性

　　2.5 品質(zhì)因子

　　品牌品質(zhì)因子主要把服裝的制作工藝質(zhì)量和穿著后的舒適性作為樣本變量, 從2個維度來反映對服裝消費心理中滿意度和信任度2個變量的影響, 通過基于Pearson系數(shù)的SPSS 21.0偏相關(guān)分析, 得出品牌品質(zhì)因子相關(guān)性, 見表5�？梢钥闯�:工藝質(zhì)量和舒適性對滿意度和信任度的響應(yīng)數(shù)值走勢基本一致, 而舒適性變量比工藝質(zhì)量變量對服裝消費心理的影響更大, 達(dá)到最大值0.892。服裝消費心理中信任度比滿意度更難獲得, 無論工藝還是舒適變量的相關(guān)關(guān)系, 信任度相關(guān)系數(shù)都低于滿意度。此外, 服裝品質(zhì)因子的舒適性對服裝消費心理的滿意度和信任度影響更大, 同一維度相關(guān)系數(shù)都大于工藝質(zhì)量。由此可以看出, 服裝品牌的舒適度占品質(zhì)因子權(quán)重較大, 對服裝消費心理的影響也更大, 重現(xiàn)性良好;而工藝質(zhì)量與舒適性相比, 對服裝消費心理也具有較大的影響但是強(qiáng)度減弱。

　　表5 品牌品質(zhì)因子相關(guān)性

　　3、對我國服裝品牌消費心理的思考

　　通過對調(diào)查問卷的收集、整理、總結(jié)、分析, 以及對被調(diào)查者的專訪發(fā)現(xiàn), 人們對品牌服裝本身及品牌效應(yīng)持肯定態(tài)度, 但是由于大多數(shù)人對識別服裝品牌各個維度存在較大的差異, 以至于消費者的服裝消費心理呈現(xiàn)趨向分散的現(xiàn)象, 因此構(gòu)建服裝品牌消費心理識別模式較為關(guān)鍵[8]。

　　3.1 服裝品牌消費心理識別模式構(gòu)建

　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 選擇奢侈品服裝消費的人群占比例較小, 大部分人還是選擇符合自己消費能力的服裝, 這個群體大約占被調(diào)查群體的八成, 說明人們在追求服裝品牌時并不盲目, 能夠從自身需求和消費能力間進(jìn)行權(quán)衡對比[9]。但是個人對于服裝品牌因子的考慮并沒有形成實質(zhì)性心理導(dǎo)向, 服裝品牌企業(yè)也沒有對消費者的接觸、感知、評價、反應(yīng)和忠誠5個維度進(jìn)行理性的關(guān)系分析, 基于此:結(jié)合上述服裝品牌因子SPSS因子分析結(jié)果以及消費者心理的5個維度[10], 構(gòu)建服裝品牌消費心理識別模式, 對消費者認(rèn)識自己, 以及服裝企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向顯得尤為重要。本文對服裝品牌消費心理識別模式構(gòu)建見圖1。圖中:模式<1>為我國服裝品牌影響力模式CBI (Clothing Brand Influence) ;[]表示我國服裝品牌影響力模式中的4個服裝品牌影響因子, 它們相互影響并彼此制約;SC表示款式因子內(nèi)顏色風(fēng)格 (Style Color) ;SF表示款式因子內(nèi)面料風(fēng)格 (Style Fabric) ;DV表示款式因子內(nèi)設(shè)計版型 (Design Version) ;BP表示品牌價格 (Brand Price) ;BS表示品牌服務(wù) (Brand Service) ;BC表示品牌工藝質(zhì)量 (Brand Craft) ;∫表示正相關(guān);↑↓表示同一因子內(nèi)不同因素之間彼此影響的關(guān)系, 箭頭指向為被影響的因子;虛線箭頭表示不同因子之間彼此影響的關(guān)系, 箭頭指向為被影響的因子。

　　圖1 品牌消費心理識別模式

　　3.2、服裝品牌與消費行為聯(lián)動建議

　　根據(jù)服裝品牌因子分析以及從消費心理識別模型可以得出, 服裝因子中顏色、面料、版型、價格、服務(wù)與消費者心理中的接觸、感知、評價、反應(yīng)、忠誠等實現(xiàn)了區(qū)域?qū)��?yīng)關(guān)系, 結(jié)合服裝品牌對服裝消費心理的影響分析, 顏色、面料和版型是消費者心理識別的最長反應(yīng)區(qū)間, 這個區(qū)間是品牌對消費者心理產(chǎn)生影響的根基, 起著最關(guān)鍵的作用。而價格與服務(wù)在消費者反應(yīng)過程中平滑過渡, 起到了承上啟下的作用, 最后過渡到工藝品質(zhì), 通過感知、評價、反應(yīng)和忠誠形成完整的心理識別模式。由于是因子乘積形成區(qū)域影響, 價格、服務(wù)、工藝質(zhì)量的區(qū)域乘積依次減小。在這個過程中, 服裝企業(yè)可以從接觸、感知、評價、反應(yīng), 以及忠誠5個環(huán)節(jié)以及強(qiáng)弱因子關(guān)系而采取相對應(yīng)營銷與服務(wù)措施, 以此來增強(qiáng)服裝品牌的忠誠度和影響力。

　　4、結(jié)束語

　　本文針對消費者對服裝品牌的心理反應(yīng)機(jī)制進(jìn)行研究, 利用SPSS 21.0分析研究服裝品牌對服裝消費心理的影響, 實現(xiàn)了我國服裝品牌消費心理識別模式的構(gòu)建, 從5個服裝因子和5個消費者心理維度進(jìn)行識別和聯(lián)動, 為我國服裝品牌企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的服裝品牌高效管理模式打下基礎(chǔ), 該項研究成果不僅可以帶動我國服裝從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型, 也是網(wǎng)絡(luò)化時代服裝品牌以消費者行為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新應(yīng)用的新嘗試, 值得進(jìn)一步探索。

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消費心理論文2

　　餐飲消費心理學(xué)效應(yīng)分析

　　每個人都有機(jī)會做“食客”，由此形成了巨大的餐飲市場。面對此市場，餐飲業(yè)曾因此在不同時期呈現(xiàn)出“此起彼伏”的輝煌周期，但許許多多只留下“流星”的一筆，為何會如此？原因當(dāng)然不是單層面的，在這里從餐飲消費者心理的角度去為延續(xù)中國餐飲業(yè)的生命周期作一些詮釋。

　　餐飲消費者有什么心態(tài)呢？作為消費者進(jìn)入一家餐館進(jìn)餐時，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費和招待呢？這涉及到購買過程中的產(chǎn)品、價格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費者自身文化、社會經(jīng)濟(jì)條件、消費水平和結(jié)構(gòu)、家庭、教育、地位及餐飲流行時尚的影響。1994年，美國旅游基金會與寶潔公司為研究美國旅游市場上旅行者的偏好，進(jìn)行了一項調(diào)查研究。從餐飲消費者初次和再次選擇一所消費地點的14個因素來看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價格、便利的位置與舒適的環(huán)境，以及良好的服務(wù)。

　　一、餐飲消費前的心理效應(yīng)

　　消費者在進(jìn)行餐飲消費前具有一定的消費偏好，針對餐飲消費者的心理，需要進(jìn)行餐飲消費需求心理和餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法研究。

　　首先，從餐飲消費心理角度來說，心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求是可以喚醒的，每個人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態(tài)（或稱不舒適狀態(tài)），這種狀態(tài)能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛把人的需求從低到高分成五個層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿足。

　　A、清潔。保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經(jīng)營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提，即第

　　一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當(dāng)其選擇時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)。

　　B、價格。作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物美，經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)消費者的消費心理，研究出科學(xué)定價法。比如說尾數(shù)定價法，利用價格在尾數(shù)上的差別對消費者產(chǎn)生不同的心理影響，20元與25元通常不被認(rèn)為有何差別，但29元和3l元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應(yīng)。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。

　　C、位置與環(huán)境。餐廳位置是消費價位的間接反應(yīng)，好的地段肯定在價格上同其他地段有區(qū)別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營類型問題。環(huán)境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇內(nèi)觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務(wù)，令賓客仿佛來到了市外桃園。這個例子顯示的是環(huán)境特色的經(jīng)營理念。舒適的環(huán)境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。餐飲環(huán)境的營造是餐廳的無形資產(chǎn)投入。

　　其次，從餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳，如果說清潔、價格、位置、環(huán)境在餐飲消費心理學(xué)環(huán)節(jié)是對顧客心理的捕捉的話，那在餐飲提高心理效應(yīng)的方法來說就是讓自身理念被消費者接受和認(rèn)同。

　　A、清潔。每個餐廳都有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)和檢查制度。當(dāng)然，消費者的要求程度不同，或許總有一些消費者認(rèn)為清潔問題做得不夠�？傊�，沒有消費者會認(rèn)為清潔做得過于太好。因而，餐廳只有在實踐中不斷根據(jù)消費者的要求，將清潔水準(zhǔn)不斷提升�！皼]有最好，只有更好”，餐廳應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)步。B、價格。當(dāng)然是以餐廳生存及盈利為其定價前提的。那是否能為消費者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價格、價格與需求的關(guān)系、價格政策與優(yōu)惠結(jié)構(gòu)等問題。作為提高心理效應(yīng)的方法來說，合理的價格本身就具有強(qiáng)大的吸引力。類似的開業(yè)酬賓、節(jié)日半價效果不菲。

　　C、位置與環(huán)境。從提高餐飲產(chǎn)品心理效應(yīng)的方法的角度來說，明顯有勝過前兩者的趨勢。這里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的選擇對吸引客源數(shù)量具有重要意義；怎樣提高心理效應(yīng)，怎樣的氛圍能更多地吸引顧客，這都跟餐廳位置和定位取向有關(guān)。

　　當(dāng)然，提高餐飲產(chǎn)品心理效應(yīng)的方法并不局限于此，做餐飲的，還是要落實到自身上。這里談的主要是心理效應(yīng)中的三個因素。

　　二、餐飲消費過程中的心理效應(yīng)

　　所謂餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在進(jìn)餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對消費者的心理思考，主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。

　　A、先來看菜的口味對于消費者心理的審美效應(yīng)。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標(biāo)記與名稱。這種餐飲產(chǎn)品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應(yīng)上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務(wù)，你是否會覺得格外受到了尊重呢，這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側(cè)重于菜品的“賣相”，諸如精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等。顧客的口味不同，好不好吃當(dāng)然由食客來評價。如鰻魚，本為時鮮上品，但因刺多有腥，很多人不適應(yīng)，出骨后用竹簽串起來燒烤，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補(bǔ)這些差異的。老方式總會被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。

　　B、再來看服務(wù)態(tài)度對于消費者心理的審美效應(yīng)。服務(wù)態(tài)度的審美，主要是在服務(wù)方式上樹立一種獨特的耳目一新的規(guī)范，在服務(wù)儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標(biāo)準(zhǔn)，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。

　　現(xiàn)代的服務(wù)理念光讓顧客滿意是不夠的，因為通過效仿，讓顧客滿意的服務(wù)是無法形成競爭力的。因而，要從服務(wù)態(tài)度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務(wù)態(tài)度特色化，人性化，主題化�，F(xiàn)在，酒店餐飲為朝這個方向做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑客人，重慶大酒店、重慶萬豪酒店、重慶萬友康年大酒店以及許多其他酒店都在開發(fā)“主題”晚會。如在一些酒店客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。ｚhlｚw.ｃom中華勵志網(wǎng)宴會由身著古裝的女服務(wù)員提供服務(wù)，使用古式銀和瓷質(zhì)餐具及家具，在中國傳統(tǒng)的樂器演奏中，客人可以品嘗到過去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務(wù)員上菜及退盤都是跪式服務(wù)的，這種特色服務(wù)使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務(wù)審美的角度來說，確實針對定向的顧客群實施了有效的心理效應(yīng)。

　　從餐飲消費個性心理角度來說，由于偏好層次的區(qū)別，在菜的口味把握和服務(wù)態(tài)度上特別要求“人性化”的靈活服務(wù)。僅靠規(guī)范這種人人都會的固定模式，沒法樹立特色，獲取優(yōu)勢。大家都在同一起跑線上拼搶，誰能技高一籌，誰才能獨領(lǐng)風(fēng)騷。

　　A、菜的口味�；�本上就是消費者對菜的口味的審美差異。餐飲經(jīng)營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。很簡單，四川人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當(dāng)然，個性差異不能局限于以上談到的這些，我們沒必要一一列舉，只是從這個角度來尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑，就是要因地制宜地落實對顧客消費個性的心理效應(yīng)。

　　>B、再來看服務(wù)態(tài)度。它對消費者個性心理來說就是要適時、適需、靈活的應(yīng)變服務(wù)，誠信、貼心的人性化服務(wù)。對餐飲的心理效應(yīng)來說，服務(wù)態(tài)度是最重要也是最靈活的因素之一。有這么一個例子，在重慶某開發(fā)區(qū)一條深巷內(nèi)的一酒家天天爆滿，亦堪稱是人際溝通的成功范例。該店除豐儉由人和菜肴品種繁多外，其服務(wù)員多為35歲左右的下崗女工，這些服務(wù)員因是重慶當(dāng)?shù)厝耍�了解社會環(huán)境，思想成熟，善解人意，又具備家庭主婦的當(dāng)家意識，因此服務(wù)效果好�；蚴菫榭腿吮P算實惠的菜點，或是與客人聊上幾句家常，這種“賓至如歸”的服務(wù)吸引了八方賓客紛至沓來。另外，北京的東興樓、同和居、至美齋、豐澤園等老字號，店里的“伙計”和賓客的關(guān)系處得像朋友一樣，常來的賓客口味如何，喜歡什么，不喜歡什么，“伙計”都了如指掌。如果是已訂好的整桌菜，“伙計”會先預(yù)備一個菜單，總價格也寫在上面，就座時請主人看，菜有變動，價格有增減，“伙計”也能提出更適合的建議。更絕的是，假若賓客要一條活魚，兩種做法，他都能滿足。飯店老板授權(quán)，“伙計”對柜上有絕對的指揮權(quán)。在餐飲服務(wù)上，個性化服務(wù)的特例太多，真正做餐飲也只能秉著對消費者個性心理滿足的意識去摸索。餐飲要做久、做大，這些就是因素。

　　人的心理就是一門學(xué)問，餐飲業(yè)如何從客人的心理效應(yīng)上去找尋延續(xù)餐飲業(yè)生命周期的途徑，其道路還很漫長。

消費心理論文3

　　摘要：消費心理學(xué)是研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態(tài)的學(xué)科。其對服裝的營銷活動具有重要的指導(dǎo)意義。營銷人員將消費心理學(xué)應(yīng)用到實際的銷售活動中可以拓展服裝銷售渠道、提高客戶的忠誠度和增強(qiáng)營銷人員對營銷活動的認(rèn)識。消費心理學(xué)的應(yīng)用在服裝銷售中具體表現(xiàn)為營造良好的服裝銷售環(huán)境、致力于顧客忠誠度的提高、創(chuàng)立和發(fā)展自身的產(chǎn)品品牌和重視廣告在服裝銷售中的作用。

　　關(guān)鍵詞：消費心理學(xué) 服裝 銷售

　　1.研究背景

　　消費心理學(xué)是心理學(xué)同營銷學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一門交叉學(xué)科。它是一門研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來，一些學(xué)者開始認(rèn)識到它的意義，并對其進(jìn)行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線營銷人員也開始將其應(yīng)用到實際工作之中，并獲得一定的收獲。當(dāng)前，消費心理學(xué)已經(jīng)成為營銷人員提高銷售效率，提高產(chǎn)品競爭力的一個有效途徑。它能夠幫助營銷人員更好地了解消費者在購物過程中的心理特點，并依據(jù)這些特點有針對性地對產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善，從而有力拓寬自身的營銷渠道和提升企業(yè)的利潤水平。本研究將探究消費心理學(xué)在服裝銷售中的意義，以增強(qiáng)人們對其重要性的認(rèn)識。在此情況下，本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線的營銷人員提供理論借鑒。

　　2.消費心理學(xué)在服裝銷售中意義

　　2.1 消費心理學(xué)有助于拓展服裝銷售渠道

　　消費心理學(xué)對服裝營銷的重要意義表現(xiàn)為其提高營銷成功率，增強(qiáng)服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費心理主張營銷人員要關(guān)注消費者的心理年齡特征，根據(jù)其特征來開展?fàn)I銷活動。例如，一些銷售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據(jù)老年人的這種心理特點，在介紹衣服的時候有意識地強(qiáng)調(diào)它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購買欲望，提高了消費的成功率。另外，消費心理學(xué)還強(qiáng)調(diào)消費者要關(guān)注消費者在購買過程中的心理體驗，使他們具有愉悅的心情。一個人的消費不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費者完成消費行為。營銷人員通過消費心理學(xué)能夠把握消費者的心理特點，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營銷的成功率。

　　2.2 消費心理學(xué)可以提高客戶的忠誠度

　　顧客忠誠度是消費心理學(xué)研究的一個重點課題。顧客一旦對某個服裝產(chǎn)品品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠?qū)⒏�多消費行為指向這一產(chǎn)品品牌或者商店。有時候，他們甚至可以對產(chǎn)品品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過廣告宣傳、產(chǎn)品品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費者的購買行為具有一定的穩(wěn)定性，而且還帶動更多的顧客去購買這一產(chǎn)品品牌的服裝產(chǎn)品。營銷人員通過消費心理學(xué)能夠認(rèn)識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關(guān)注。對顧客忠誠度的了解更重要的意義還在于營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費行為對象的穩(wěn)定性。這對于提高企業(yè)營銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。

　　2.3 消費心理學(xué)能夠增強(qiáng)服裝營銷人員對銷售的認(rèn)識

　　成功的服裝營銷人員不僅要對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識，而且也應(yīng)該對行銷行為具有正確的意識。正確認(rèn)識營銷活動可以幫助營銷人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營銷行為，從而使自身的服裝營銷技巧能力有一個顯著的提高。消費心理學(xué)則為服裝營銷人員這種能力的提高提供了機(jī)會。

　　通過了解和學(xué)習(xí)消費心理學(xué)，服裝營銷人員可以認(rèn)識到銷售的過程不僅僅只是一個推銷衣服的過程，更是一個推銷服務(wù)的經(jīng)過。[4]這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對待客戶的態(tài)度。除此之外，消費心理學(xué)還促使服裝營銷人員開始關(guān)注消費者的心理狀態(tài)。大部分服裝營銷人員在銷售過程中只關(guān)注消費者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們在消費過程中的心理機(jī)制。

　　比方說，一些營銷人員比較少關(guān)注消費者購買衣服的真實心理動機(jī)。這導(dǎo)致他們在推銷產(chǎn)品過程中的具有一定的盲目性，降低了營銷的效率。相反，營銷人員可以以消費心理學(xué)為指導(dǎo)，關(guān)注消費者的購買動機(jī)、產(chǎn)品注意、消費情緒等心理內(nèi)容，可以進(jìn)一步提高自己營銷行為的針對性性，使自身的營銷行為效率有一個比較大的提升。

　　3.消費心理學(xué)在服裝銷售中應(yīng)用措施

　　3.1 營造良好的服裝銷售環(huán)境

　　消費心理學(xué)認(rèn)為良好的銷售環(huán)境可以使消費者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強(qiáng)他們的購買動機(jī)。[5]依據(jù)這一理論，服裝營銷人員在銷售衣服過程中要注意營造良好的服裝銷售環(huán)境，從店面設(shè)計和服務(wù)態(tài)度兩個方面提升消費者的購買興趣。在店面設(shè)計方面，營銷人員應(yīng)該根據(jù)銷售服裝針對的具體群體，來進(jìn)行服裝店面的設(shè)計。這種設(shè)計應(yīng)該能夠吸引消費者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營銷人員便會根據(jù)兒童好奇心強(qiáng)和好玩的心理特點，在店面的設(shè)計上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案，來提高兒童消費者的注意。

　　比方說，一些營銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時候，便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時髦的心理特點對店面進(jìn)行設(shè)計。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費活動。除了店面設(shè)計外，營銷人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹衣服的時候需要面對微笑，表示對客戶的尊敬和歡迎。

　　又如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要關(guān)注消費者的非語言行為。很多時候，非言語行為比言語行為更能放映一個人的心理狀態(tài)。當(dāng)營銷人員在介紹衣服過程中發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)不愉快的非言語行為的時候，其要改變營銷的策略和方式，以保證營銷的方式能夠與客戶相互契合。

　　3.2 致力于顧客忠誠度的提高

　　提高顧客的忠誠度能夠保證營銷渠道的穩(wěn)定和拓展，促進(jìn)營銷活動的開展。顧客忠誠度的提高需要服裝營銷人員在銷售過程中持有真誠的態(tài)度。在介紹衣服的過程中，營銷人員難免有一點夸大之詞。這對于營銷營銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握尺度，避免過分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費者的行為。欺詐消費者在短時間來看雖然能夠取得一定的營銷效果，但是卻無助于顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽，導(dǎo)致銷售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠度，提高企業(yè)的聲譽。

　　因此，對于產(chǎn)銷一體的服裝企業(yè)，銷售人員要加強(qiáng)同生產(chǎn)部門員工的聯(lián)系，對其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，保證銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對于沒有具有自身生產(chǎn)部門的銷售人員來說，其在選擇衣服供應(yīng)商的時候要注意他們的聲譽，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，避免買到質(zhì)量低下的衣服。銷售通過優(yōu)質(zhì)的衣服，本著誠實的營銷原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷路。

　　3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的產(chǎn)品品牌

　　消費心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費者的注意，從而導(dǎo)致銷售行為的發(fā)生。根據(jù)一個理論，營銷人員應(yīng)該打造屬于自己的產(chǎn)品品牌，致力于自身產(chǎn)品品牌的形成和發(fā)展。首先，營銷者要重視衣服的特色。衣服具有運動裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身產(chǎn)品品牌的過程中要專注于某個領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會因精力和財力過分分散而降低自己的市場競爭力。

　　因此，服裝企業(yè)在制定營銷策略打造自身產(chǎn)品品牌的時候，要關(guān)注某個領(lǐng)域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運動服裝上。

　　一方面，它可以有效借用李寧在運動界的巨大聲譽，為產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造一個有利的環(huán)境。

　　另一方面，運動服裝營銷在建立在完整的運動用品的營銷體系之上，能夠借用其他運動產(chǎn)品來提高自身的聲譽。這也使李寧公司的運動服裝具有比較大的市場優(yōu)勢。除了專注于某個領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身產(chǎn)品品牌的時候還需要重視服裝的設(shè)計創(chuàng)新。服裝的設(shè)計應(yīng)該重視創(chuàng)新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。

　　這樣的服裝設(shè)計能夠為市場營銷活動提供巨大的優(yōu)勢。服裝營銷人員可以借用設(shè)計上的優(yōu)勢，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的產(chǎn)品品牌效應(yīng)。

　　因此，營銷人員在創(chuàng)造產(chǎn)品品牌過程中要注意與設(shè)計人員的聯(lián)系，及時反饋市場的信息，保證服裝設(shè)計人員能夠根據(jù)具體的信息開展設(shè)計工作。

　　最后，產(chǎn)品品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營銷在一定意義來說是在買服務(wù)而不是買衣服。因為當(dāng)時市場競爭異常激烈，衣服產(chǎn)品在設(shè)計和質(zhì)量上差異性不大。

　　在這種情況下，營銷人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個服裝產(chǎn)品品牌評判的重要依據(jù)。營銷人員可以在消費心理學(xué)的指導(dǎo)下，具體了解不同年齡階段的消費群體的心理特點以及需求，便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對性的服務(wù)措施，來提升顧客的購買興趣。這促使顧客在購買衣服的同時，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無疑對衣服產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。

　　3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用

　　消費心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力從而提高營銷的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷售中，服裝營銷人員要發(fā)揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的產(chǎn)品品牌，對自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場，在1979年舉辦了服裝展示會。皮爾卡丹通過這種獨特的廣告形式，吸引了當(dāng)時的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營銷活動創(chuàng)造了有利環(huán)境。

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