基于信任的移動支付采納因素研究
摘要：本文在TAM 模型的基礎上，加入了感知的可試用性、感知成本、感知的信任及其影響因素，將TAM 模型改進成為對于分析移動支付更加適用的模型，創新性的提出了移動支付用戶接受模型。通過設計問卷、發放問卷來回收了用戶對于移動支付的看法。利用回收的數據進行了實證分析。對模型中變量間的關系進行了研究分析，對研究提出的假設進行了驗證。
關鍵詞： 消費者行為學；移動支付；TAM 模型；感知的信任
0 引言
隨著移動終端的越來越普及，以及3G 網絡和業務的迅速發展，各種移動互聯網業務都有了蓬勃發展的勢頭。手機對于消費者來說不只是一個簡單的通訊工具，更是各種各樣的增值業務的載體。移動支付作為一項重要的增值業務，是運營商發展的重點，對消費者來說也意味著一種全新的更加便捷的支付方式的產生。而這種支付方式將會在一定程度上改變消費者的生活和支付方式。移動支付盡管是近幾年才得到發展，但是因為他的方便性，縮短了用戶不必要的等待時間，剔出了很多無價值和乏味的活動，因而對于消費者來說有著巨大的價值。
移動支付在歐洲、日本、韓國等地都有著很好的發展。在移動電話普及率較高的歐洲，越來越多的行業已經使用手機支付方式。在歐洲移動支付的應用領域多在WAP 業務、電子票務等。日本作為世界上移動支付業務發展最成功的地區之一，三家運營商分別于2004 年7 月、2005 年7 月和2005 年11 月推出了移動支付業務[1]。日本的移動支付應用于眾多領域：購物、票務、公司卡、身份識別、在線金融、交通支付等。韓國的移動支付普及率也相當高，除了非實物消費領域的應用，移動支付在超市購物、餐館消費等現場消費領域得到相當的普及。總的來說，移動支付的國外，尤其是日韓等地的應用已經相當廣泛[2]。
從國內外的發展情況來看，雖然移動支付對于消費者有著巨大的實用價值，在國外也有成功發展的先例，但是始終沒有在全國范圍內出現井噴式發展。究其原因，是消費者對其有用性的認識不足？還是消費者的支付習慣不易培養？或者是消費者對移動支付的信任不足導致沒有大規模使用？本文就著力研究消費者接受移動支付的關鍵因素，并觀察信任因素在其中所起到的作用。
1 文獻綜述
國內外對于移動支付采納因素的研究多是基于TAM 模型，本文先對TAM 模型進行介紹。Davis 以TRA 為理論基礎，吸收了期望理論模型、自我效能理論等相關理論中的合理內核，提出了技術接受模型（Technology Acceptance Model-TAM）。技術接受模型的框架如所示。
技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(Perceived Usefulness-PU)，反映一個人認為使用一個具體系統對他工作業績提高的程度。②感知的易用性(PerceivedEase of Use-PEOU)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。TAM 模型認為系統使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態度和感知的有用性共同決定的，想用的態度是由感知的有用性和感知的易用性共同決定的，感知的有用性是由感知的易用性和外部變量共同決定的，感知的易用性是由外部變量決定的，同時外部變量為技術接受模型中存在的內部信念、態度、意向和不同的個人之間的差異、環境約束、可控制的干擾因素之間建立起了一種聯系[3]。
此外，對于TAM 模型在無線互聯網以及無線金融方面的研究，學者都進行了不同的嘗試，相繼出現了很多改進的TAM 模型。包括Lu 和Yu 等在綜述了以往技術接受模型問題研究的基礎上，分析了無線互聯網的接受特點，提出了無線互聯網的技術接受模型，該模型將感知有用性分為短期和長期兩部分[4]。Kleijnen 等提出無線金融的消費者接受模型，將用戶特征及環境因素作為調節變量，其中也包括對于與移動技術的掌握情況等因素，此外將感知的成本和感知的系統質量作為影響態度的重要因素，也充分考慮到了移動商務在這方面的特殊性[5]。
2 研究模型及假設
從前面的文獻綜述中可知，TAM 模型包括五個因素：感知的有用性、感知的易用性、態度、行為意向和實際使用。研究指出，使用態度對行為意向會產生正面的影響，而這又會進一步影響到實際使用。同時，感知的有用性對使用態度和行為意向有正面的影響的假設已經得到了驗證。當消費者使用了移動支付時，他們實際上就是接受了新的技術。所以，可以使用TAM 理論來研究消費者對移動支付的接受。當消費者認為移動支付對他們的工作或者日常生活有幫助時，他們就會形成對該服務的正面態度，從而進一步影響到其行為意向和實際使用。
本研究將TAM 模型作為研究移動支付接受度的基礎模型，并綜合加入可試用性和信任相關因素，得到移動支付用戶接受模型。外生潛在變量有五個，分別是服務的可試用性、感知的服務成本、信任傾向 、基于制度的信任 、對服務商的信任。內生潛在變量包括五個：
感知的有用性 、使用態度 、感知的信任[6]、行為意向 、實際使用 。研究模型如所示。
由于本研究是以TAM 模型為基礎，加入了可試用性、感知成本和信任相關因素，所以研究假設包括基于TAM 模型的假設，可試用性、感知成本相關假設和信任因素相關假設。
本文做出如下假設：
H1：消費者的行為意向顯著影響其實際使用。
H2：消費者的使用態度顯著影響其行為意向。
H3：感知的有用性顯著影響消費者使用移動支付的行為意向。
H4：感知的有用性顯著影響消費者對移動支付的使用態度。
H5：服務的可試用性顯著影響感知的有用性。
H6：服務的可試用性顯著影響消費者對移動支付的態度。
H7：感知的服務成本顯著影響消費者對移動支付的態度。
H8：感知的信任顯著影響消費者對移動支付的態度。
H9a：信任傾向顯著影響感知的信任。
H9b：基于制度的信任顯著影響感知的信任。
H9c：對服務商的信任顯著影響感知的信任。
3 實證研究
本文在研究模型的基礎上，本文設計了測量各個變量的問題，并將使用Likert7 級量表進行衡量。共回收問卷349 份。在去除前后矛盾、未完整填寫等無效問卷8 份后，剩下有效的問卷341 份。本研究中的研究數據分析都是基于有效問卷數據的基礎上進行的。
3.1 信度檢驗
信度是指測量結果的可靠度，包括穩定性（stability）和一致性（consistency）。效度是指量表真正能夠反映想要衡量事物的特性和功能的程度。本文采用Cronbach Alpha 系數衡量衡量問卷的信度。根據Guielfod（1965）的建議，當α 值大于0.7 時，表示信度很高，若α 值介于0.7-0.35 之間時，則為可接受的信度，而小于0.35 時，則為低信度。本研究的CronbachAlpha 系數如表1 所示。
從以上結果可以看出，大部分變量的Cronbach Alpha 值大于0.8，表明本研究中編制的量表具有較高的信度。但是感知的信任的總體信度較低，并且感知的信任的第三個測度項TRU 的校正的項總相關性為0.044（小于0.3），刪除此項后感知的信任的Cronbach Alpha值變為0.876，有很大提升。此項符合刪除條件，將其刪除。
3.2 效度檢驗
本研究采用建構效度來衡量調查結果的效度水平。所采用的方法是利用SPSS 工具進行因子分析。首先檢驗數據是否符合進行因子分析的條件。將數據結果進行相關性檢驗，只有相關性較高才適合于因子分析，具體判斷標準是檢驗KMO 值，另外需要進行Bartlett 球體檢驗，如果小于顯著性水平0.05，則拒絕Bartlett 球體檢驗的零假設，表明樣本的相關矩陣有公因子，適合因子分析。本研究得出的KMO 值均大于0.9，且Bartlett 球體檢驗的卡方值為8162.746（自由度為435），相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.005，拒絕Bartlett 球體檢驗的零假設。說明數據適合進行因子分析。
然后用SPSS 對所有指標進行主成分抽取和最大方差旋轉，得到的各個變量的因子負荷值如表2 所示。
在分析結果矩陣中，TSP1 和對服務商的信任其他三個測度項不在一個變量上，所以其效度不佳，將其刪除。其余各個測量項在相應變量上的因子負載值都大于0.5，交叉變量的因子載荷值沒有超過0.5，這表明量表具有良好的收斂效度和區別效度。
3.3 結構方程模型檢驗
本研究采用AMOS17.0 對模型進行分析，得到的擬合程度較好。最終在11 個假設中驗證了8 個成立。H1、H2、H4、H5、H7、H8、H9a、H9b 成立。得到的路徑圖如所示。
4 結論
本文給出了影響用戶使用移動支付的關鍵因素，影響用戶態度的四個因素中只有服務的可試用性沒有顯著的影響作用，影響感知的信任的三個變量中，只有對服務商的信任沒有顯著的影響。此外，感知的有用性對行為意向的影響不顯著。下面分別討論各個變量間的關系及對消費者接受移動支付產生的影響作用。
1）使用態度同時受到感知的有用性、感知的服務成本以及感知的信任三個因素的顯著影響。其中，感知的服務成本和感知的有用性兩個因素對消費者使用移動支付的態度都有很大的影響。同時，感知的信任也顯著影響消費者的使用態度，但影響程度不及感知的服務成本和感知的有用性。這表明了在消費者可以接受的費用下針對消費者的實際需求，提供切實有用的服務，將受到消費者的歡迎。在這個過程中也要注重降低消費者的感知成本和提高消費者的信任程度。結果同時表明，當消費者對移動支付的總體感覺較好時，通常很容易產生使用的意向，并最終產生實際使用行為。
2）本研究的結果驗證了TAM 模型中的對應假設，然而感知的有用性并不直接影響行為意向。這可能與移動支付現階段還沒被大多數消費者所清楚地認識有關，雖然移動支付很有用，但是消費者對其的認知不到位和消費習慣還沒有被培養起來，并且網上支付、信用卡支付等傳統方式仍有較多的用戶群和較強的消費慣性，要讓用戶切實感受到移動支付的有用性還需要移動支付產業鏈上的各個成員的共同努力。
3）服務的可試用性顯著影響感知的有用性這個假設得到了證實。這就表明，用戶對于沒有使用過的產品或服務，往往需要通過試用階段來增強所感知的服務的有用性。像移動支付這樣的新型的服務，并且與消費者以往的行為習慣有較大的不同，像消費者提供較好的試用服務和較長的試用期可以增強消費者的有用性感知。也就是說，消費者需要試過以后才知道移動支付有用。例如現在北京移動推出的手機錢包免費開通并且使用可以獲得獎勵的活動就可以通過增強移動支付的可試用性來增強消費者感知的有用性，這對于推廣移動支付是大有裨益的。
4）在影響信任的三個因素中，信任傾向和基于制度的信任都對消費者感知的信任有顯著的影響。這表明，用戶的信任傾向對于用戶感知到的信任起著很重要的影響作用。就中國目前的情況而言，移動支付的服務商主要是中國移動、中國電信和中國聯通，三家運營商經營規模較大，基本上都是值得信任的，因而對服務商的信任對消費者信任的影響作用并不是那么顯著。
5 本文的不足之處
本文在研究過程中，由于移動支付的使用者為對象，受限于該群體母體的總數及界線并無法準確的計量，因此無法進行隨機抽樣，而采用便利抽樣。在抽樣概率上可能受到一定的影響。
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[參考文獻] (References)
[1] 宋穎. 全球移動支付發展現狀. 運營市場, 2012 年，1 月7 日：25～26.
[2] 李娜. 日本、韓國移動支付發展的啟示. 信息性科學，2012 年：71～72.
[3] Davis ,F.D.A technology acceptance model for empirically testing new end - user information systems :theoryand results[ Z] .Ph. D. dissertation ,MIT Sloan School of Management , Cambridge ,MA ,1986.
[4] Lu JC S, Liu C, Yao J E.Yu. Technology Acceptance Model for Wireless Internet. Internet Research, 2003:206～222.
[5] Kleijnen M, Wetzels M, Ruyter K D. Consumer Acceptance of Wireless Finance[J]. Journal of FinancialService Marketing, 2004. 8(3):206～217.
[6] LeeT. The Impact of Perceptions of Interactivity on Customer Trust and Transactions in Mobile Commerce.Journal of Electronic Commerce Research, 2005: 165-180.
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