中小企業如何構建品牌的價值
[摘 要]市場競爭日趨激烈，消費者收進進步，觀念轉變，消費在升級，由不得你不做品牌。企業要實現可持續發展，就必須走品牌化道路。一篇負面報道就會毀掉一個品牌，而雀巢、可口可樂、寶潔、三菱等出過很大質量題目卻未傷及品牌元氣，這是由于他們打造出一個個性鮮明且能撥動消費者心弦，高著名度、高美譽度、高忠誠度且有美好聯想的強勢品牌。談及品牌，常說：“品牌是大企業的專用武器”、“品牌與中小企業無關”等等。這種觀念需要更新，應該熟悉到品牌的打造是任何企業生存發展的基石。[關鍵詞]品牌 價值 意識
品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者熟悉而采用的明顯的標記。品牌可以是一個名稱，一種記號或數字，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
在對品牌概念的熟悉上，很多經營者把品牌看成是一種商標權，是一種與競爭者相區別的標識，卻經常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，熟悉品牌必須從目標顧客和經營者兩個角度來看。
對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是熟悉商品的途徑。顧客相信了經營者在品牌宣傳中的承諾，便會產生認牌購買行為，久而久之，成為忠實用戶。
對于經營者而言，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、傾銷和促銷方面的目標順利實現。
一、當前中小型企業對品牌的看法
在這所指的品牌是真正的品牌，品牌內涵體現在兩個最主要的方面的結合：著名度＋美譽度，產品有著名度的情況下，應該要轉化為美譽度，擴大市場對產品的認可和培養忠實用戶。任何產品或服務，假如只有著名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。但是，很多企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打著名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加進到市場中來，僅有著名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。
在這樣的背景下，很多中小型企業并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是很多曾經為他們服務過的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來的品牌得到了有效推廣和應用，面對高額品牌營銷用度，于是，眾多的中小型企業選擇了少做或者不做品牌營銷，在品牌營銷的支出上還占不到他們年支出額的1%。他們不愿意往深進進行品牌營銷，他們更愿意將做面子工作的錢投進到當前的生產和市場開發中，往做那些讓他們感覺更為實際的事。假如做了之后看不到效果，很自然會感覺品牌營銷是沒有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說這樣做確實是錯的，由于沒有品牌營銷的企業，尤其是中小型企業，面對越來越激烈的市場競爭，被商海所淘汰的可能性是相當大的。
二、中小企業應有品牌意識
中小企業已成為中國經濟重要的組成部分，根據統計，中小企業所占比例達90%，并在中國快速發展的經濟大潮中扮演著重要的角色，像在廣東這樣經濟大省中，貢獻尤其明顯。根據數據顯示，廣東省中小企業的發展速度和發展質量都優于全國中小企業發展的均勻水平。在評出的500強中，廣東省占了14.77%。然而，目前中國中小企業的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業甚至還以為做品牌是大企業的事，自己只是家小企業，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。這些又從另一個方面反映了中國中小企業的發展現狀。
但是，品牌是企業走向強大的必由之路，雀巢、金利來、百事可樂，還有國內著名的企業如海爾、格力等走向國際市場，與其強大的品牌營銷分不開！這些響亮的品牌已經清楚地告訴了我們，做品牌的必要性。這些今天讓中小企業看而生畏的世界品牌，實際上，都是從小企業一步一步走過來的。
假如中小企業沒有品牌意識，從長遠來看，將會給企業帶來一系列危機：
（一） 什么賺錢做什么，企業沒有一個穩定的贏利模式，這個項目做完，不知道下一個項目在哪里？
（二）利潤微薄，陷進價格戰的怪圈，不打價格戰是死，打價格戰也是死。
（三）消費者忠誠度降低。同類產品隨處可見，無品牌的產品將使消費者缺乏信任感。
由于沒有品牌整合的觀念，企業不斷開發新的產品推向市場，每一個產品都要投進大量推廣用度，卻沒有產生累積效應。
三、品牌在企業發展中的重要性
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。
在目前科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及治理訣竅等輕易被對手模仿，越來越難成為企業的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征：
1．具有不可替換性。（品牌是一種消費者認知，這種認知和感覺不能被輕易模仿）2．具有使企業持續盈利的能力。3．處于企業各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業而言，品牌可處于各經營要素中的核心地位）4．是企業長期所積累，具有持續性和非偶然性特點。5．具有延展力。（多數品牌可進行適當延伸）6．具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）。正由于品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業獲取競爭上風的戰略性目標，并將之視為企業生存發展的基石。
事實上，很多世界著名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，終極占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，成功的品牌可以帶動企業向一系列的產業發展。可以說品牌是企業進進市場、占領市場的武器。 企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
1．品牌具有識別商品的功能，有利于廣告等促銷，有利于產品參與市場競爭。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的腐蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產品進進市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于進步市場占有率。
2． 有利于進步產品質量和企業形象品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創名牌的過程必然是產品質量不斷進步和樹立良好企業形象的過程。
3．有利于保護消費者利益品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證。當產品質量出現題目時，有助于消費者的損失得到補償。事實證實，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富，我國著名品牌"紅塔山"“海爾”“格力”等就是例證，這固然是企業長期經營的成果。
四、品牌忠誠營銷應該是進步品牌資產價值的惟一途徑
品牌忠誠營銷應該是進步品牌資產價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的終極目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為企業品牌忠誠者的機會。
大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，終極這些品牌通過顧客大量消費，導致企業規模化生產而獲取規模效益，獲取規模利潤。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚衣飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業帶來的利潤直接體現在產品高毛利率上。
無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規模化效應的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，終極均為企業獲取了超一般水準的利潤。
同時目標顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。因此，企業必須通過識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育忠實目標顧客。首先，經營者不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿足甚至超乎其滿足程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。
其次，經營者應該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。
再次，經營者應留意發揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。在進行廣告宣傳的過程中，經營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投進；在品牌的形象設計上，要留意突出自己品牌的個性特點，國際上很多著名的企業都十分重視突出品牌個性，如IBM、SONY的設計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導進CI設計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。
五、企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些題目
企業在實踐品牌戰略時存在的題目主要是：
其一，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一揮而就，與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。
其二，不知從何著手。實施品牌戰略的理論缺乏，發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些貿易企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后往隨著學樣。實在，這是最要不得的。由于實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。 其三，缺乏相應的機制。目前，很多貿易企業正在建立現代企業制度，其中一個關鍵的題目是實行資產所有權與經營權的分離。但現在不少貿易企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清楚，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。由于品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性。所以，貿易企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制題目。 六、企業如何構建品牌
正由于品牌在企業發展的重要作用，因而早在1992年，***同道視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”因此，企業要建立自己的品牌戰略，這是企業在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業究竟如何創立自己的品牌呢？我以為可從以下幾個方面開展工作：
（一）企業領導首先要樹立現代品牌戰略意識
企業的領導一方面要樹立現代品牌戰略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰略有一個正確的熟悉。產品靠什么來進進市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上往了，產品的銷路才會好，企業才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，終極樹立起企業良好的品牌形象。企業領導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產一樣是公司的寶貴財富.
（二）要重視樹立自己的品牌
企業在制定品牌戰略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業無一不是重視商標注冊的。英荷聯合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，對于目前尚無商標的企業應立即注冊自己的商標，已有商標的企業也要有一個擴大注冊國別、增加注冊種別的題目。
（三） 要做好品牌定位
企業要根據自身的實際情況來選擇相應的品牌定位策略。下面列舉一些品牌定位策略運用。
1．品名定位，通過品名突生產品的特別，如腦白金就是一個經典例子。
2．價格定位，把自己的產品價格定位在一個適當的范圍或位置上，使產品價格與同類產品相比有競爭實力。
3．檔次定位，通過檔次樹立品牌在消費者心中的地位。比如一提到高檔次車，就想到奔馳。
4．比附定位，攀附名牌，利用名牌影響力，給自己產品定位。
如：采用“高級俱樂部”策略，夸大其是俱樂部一員。常見的口號有“某某行業的全國10強之一”。
5．文化定位，可以融進歷史文化或企業理念的現代文化。融進歷史文化如：小糊涂仙酒，以歷史名人鄭板橋“難得糊涂”溶進其中。融進企業理念的如：海爾“星級服務”科龍“科技創新”等。
6．情景定位，品牌產品的使用與環境、條件相聯系。如：感冒藥“白加黑”就是一個好的例子，品牌宣傳詞“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。
7．概念定位，在消費者心中樹立新的消費觀念或理念。當初寶潔公司產品在日本推向市場時并不成功，然兒進行新的定位，提出“寶寶需要安全、更衛生的尿布”新的觀念，被育兒家庭廣泛接受。
8．情感定位，沖擊消費者情感而定位，***之情、父子之情，朋友之情，愛情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛斯團體就是好的例子。
此外，對比定位、市場空檔定位、功效定位、種別定位、利益定位、自我表現定位等等都是企業可以采用的定位策略
（四）留意品牌內涵的建設
品牌在宣傳其產品功效的時候，應留意品牌價值、文化、個性等更深層次的內涵建設上。像“紅牛”就是即使通過廣告宣傳其功效性飲料的同時，也留意通過贊助活動，如贊助TBBA籃球運動，使青年人與品牌緊密聯系，來達到企業蘊涵理念的傳播。
（五）要積極保護自己的品牌。
要培育一只品牌不輕易，要保護一只品牌也不輕易。企業要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。
（六）要更多取得產品“通行證”來強化品牌。
企業領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如ISO 9000質量體系認證，此外還要留意ISO14000環保認證及各種專業性、地區性的產品認證。這是企業產品進進國際、國內市場的通行證，也是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。
總之，企業品牌是企業價值觀的體現，是企業對社會的一種承諾，它代表了企業獨特的企業文化和企業目的。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益，而且有利于企業進行廣告宣傳，擴大事業領域。可以說品牌是企業和產品的象征和代表。企業在創立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確熟悉，又要真正重視企業的品牌戰略工作，只有這樣，企業才能保持頑強的生命。
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