餐飲企業模式管理論文
論餐飲企業的品牌塑造
[摘要] 中國餐飲市場風起云涌，餐飲業已經逐步邁入了規模化、標準化、多元化、主題化為特征的發展階段。餐飲企業迫切需要完善系統的品牌塑造。以期借助品牌來實現快速擴張，保障企業健康持續發展。餐飲業不同于商業，又不同于工業，也不同于純服務業，在現代社會里它屬于第三產業，具有生產加工，飲食品零售和勞動服務的綜合性。進行品牌塑造將從產品質量提升和品牌傳播兩個方面入手塑造餐飲企業的品牌。
[關鍵詞] 餐飲 品牌 塑造
隨著市場經濟體制的不斷發展和改革開放的逐步深入，各種不同品牌的產品琳瑯滿目，在產品性能、質量相差無幾，同質化傾向加劇，人們不再以產品質量作為選擇產品的依據。在這種情況下品牌塑造就變的尤為重要，在此大背景下，餐飲企業之間的競爭由產品競爭階段、服務競爭階段過度到品牌的競爭階段。培育強勢品牌，已成為餐飲企業保持戰略領先性的關鍵。
目前情況下，我國很多餐飲企業在品牌形象塑造上思路還不夠清晰，在品牌戰略實踐上還存在不少誤區，本文將嘗試構建一套餐飲企業開展品牌形象塑造的流程框架。
品牌的塑造包括兩個環節：一是通過提升企業自身產品質量，二是加大品牌傳播，來提升品牌內涵。
一、企業自身素質提高
1.進行品牌規劃
品牌要想長久發展就必須要注意加強品牌規劃。餐飲企業塑造品牌之初，應該分析餐飲企業創建之初和發展過程中思考的種種品牌遠景，然后認真梳理，確定一個清晰合理的餐飲企業品牌遠景，明白餐飲品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個餐飲企業的品牌遠景必須經過深謀遠慮，具有相應的高度、寬度和廣度，能夠引領整個餐飲企業品牌，以及各個加盟連鎖店品牌的健康持續發展。例如世界著名的咖啡經營商星巴克，在進入韓國之前，速溶咖啡幾乎占領了整個咖啡市場。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質不高，所以決定在韓國推出優質、高品位的濃縮咖啡。星巴克最后正是以濃縮咖啡引領了韓國咖啡市場的新潮流。由此餐飲企業品牌遠景要高屋建瓴，要站在餐飲企業未來發展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張，既要整體的規模，又要長遠的品牌策略。
當然，在梳理品牌遠景的同時，仍然需要進行“品牌定向”，即：確定餐飲企業品牌的發展方向，主要包括餐飲企業家品牌的發展方向、餐飲企業品牌的發展方向，以及產品品牌的發展方向等等。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅持，否則，牽一發而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
2.要實施標準化作業，提升產品質量
近年來餐飲連鎖市場中，以必勝客、麥當勞為主的洋快餐迅速席卷中國市場，由于其方便、快捷的形式很容易的被消費者所接納，并迅猛發展起來。其標準化的生產給傳統的中餐帶來了很大的沖擊，面對這種形式，必須改進中式快餐的生產模式，要堅決的實施標準化生產改革，實施標準化的生產，是中式快餐的必經之路。
二、餐飲企業品牌傳播
1.進行準確的傳播定位分析
品牌定位是建立(或重新塑造)一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是品牌建設的核心，它決定著品牌特性，以及品牌未來發展的動力。品牌傳播定位分析的步驟包括以下4個步驟:
(1)飯店優、劣勢和機會、威脅分析。由飯店營銷的實踐可以看出:成功的飯店品牌定位總是建立在對該飯店優、劣勢，以及機會、威脅充分認識的基礎之上的。
(2)進行市場細分。通過市場細分，飯店可以將一個錯綜復雜的異質市場劃分為若干個具有相同需求的亞市場，這是選擇目標市場的基礎。
(3)對細分市場的評估和目標市場的選擇。對細分市場的評估主要是評估每個細分市場的特征，包括顧客購買特征、購買頻率、需求特征，以及細分市場對企業利潤的貢獻能力等。目標市場的選擇是要選擇與飯店自身特點高度吻合的細分市場。
(4)品牌的具體定位。在這一階段，飯店要運用適合的品牌定位策略進行定位，提煉品牌核心理念和品牌個性，建立優秀的品牌聯想。使得品牌的競爭優勢和核心價值能夠展示在消費者面前。
2.建立完善的品牌識別體系
品牌定位為餐飲企業品牌經營定下了主旋律。提煉出高度個性化并對消費者較強感染力的品牌核心價值，意味著餐飲企業品牌建設已經邁出了成功的第一步，但是光有品牌定位，以及品牌的核心價值，過于抽象，無法規范餐飲企業營銷傳播活動。因此，在完成品牌核心價值的提煉以后，作為品牌建設的一項重要工作就是規劃以品牌價值為核心的品牌形象識別系統。
3.實施品牌整合營銷傳播
再好的品牌理念和品牌識別，如果不能進入顧客的心靈就只能是鏡花水月，進入的方法就是品牌傳播。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌獲得增勢。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定基礎。餐飲企業品牌傳播應該在品牌核心價值統率下進行整合營銷傳播。
整合營銷傳播的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。它要求企業變單一分散的傳播手段為綜合式的傳播手段;堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者建立持久、良好的關系，同時要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，讓每個部門和每個成員都負起溝通和傳播的責任。整合營銷傳播同時強調與消費者進行平等的雙向互動溝通，清楚消費者需求什么，把真實的信息如實地傳達消費者，并且能夠根據消費者的信息反饋調整企業自身的行為。餐飲企業的整合營銷傳播要做好飯店銷售渠道的整合等工作。
總之，品牌形象是餐飲企業最寶貴的無形資產和經營資源,也是餐飲企業在激烈的競爭中制勝獲利的法寶,直接關系餐飲企業的品牌經營狀況,關系餐飲企業生產的產品或服務是否會為消費者所接受,也關系著餐飲企業的成敗。因此,餐飲企業品牌形象塑造具有十分重要的戰略意義。
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