淺析企業(yè)品牌營銷策略
摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化推動(dòng)著我國企業(yè)進(jìn)行品牌營銷。本文從品牌營銷的內(nèi)涵入手，提出我國企業(yè)品牌營銷策略：品牌聯(lián)盟、行動(dòng)本土化、追求附加值、營銷網(wǎng)絡(luò)化；實(shí)施品牌營銷應(yīng)注重強(qiáng)化內(nèi)功、誠信至上和法律保護(hù)。
關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營銷；營銷策略
近一、二十年來，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。
品牌作為一種新的國際語言，進(jìn)入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費(fèi)。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。
一、品牌營銷解析
品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，符號(hào)，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識(shí)一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰。”
品牌營銷，對(duì)于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營銷方式。品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。
二、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)
加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場已經(jīng)成為世界市場的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國《財(cái)富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)92%的跨國公司計(jì)劃在中國設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。
目前國外消費(fèi)者的品牌意識(shí)也早已達(dá)到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1000美元，營銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國內(nèi)市場造就了巨大的品牌訴求空間。
因此，在現(xiàn)實(shí)條件下，不論是直接參與國際市場競爭，還是先占領(lǐng)和保全國內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國外市場，中國企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌。對(duì)于追求做強(qiáng)做大的企業(yè)而言，走品牌營銷之路，正當(dāng)其時(shí)。
三、我國企業(yè)的品牌營銷策略
如何在當(dāng)今的新環(huán)境下恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌營銷的策略參與競爭，是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個(gè)戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌營銷策略。
1．品牌聯(lián)盟，借船出海
品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對(duì)雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，為的都是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強(qiáng)勢品牌，擴(kuò)大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢品牌進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”。總之，只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹?shí)惠。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢互補(bǔ)。如可口可樂與方正電腦的合作。可口可樂曾在它的包裝、海報(bào)和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎(jiǎng)品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，靈活地做到趨利避害。
2．思考全球化，行動(dòng)本土化
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨(dú)特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺(tái)酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨(dú)特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國悠久而獨(dú)特的酒文化在背后做支撐。可口可樂為什么能風(fēng)靡世界？可口可樂自己認(rèn)為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費(fèi)者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費(fèi)趨勢。因?yàn)椴还苁钦谄鸩降娜鮿萜放疲�是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢品牌，面臨的競爭對(duì)手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動(dòng)化套桶洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)全國冠軍的“小天鵝”，為彌補(bǔ)滾筒洗衣機(jī)的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機(jī)之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P
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