產業集群的共生營銷研究
[摘要]伴隨著集群內企業生存和發展環境發生前所未有的變化，產業集群的內在不足與外部約束也日益顯露。集群內企業如何適應新的競爭環境和新的形勢，實現產業集群的持續發展，是目前各界都非常關注的問題。在對紹興四大產業集群實證調研的基礎上，本文試圖從共生營銷的角度探討產業集群的升級與可持續發展問題，以期對我國產業集群的發展作些有益的探索，提供一些新的研究思路。[關鍵詞]產業集群；共生營銷；紹興
一、問題的提出
上世紀80年代以來，產業集群在世界各地迅速發展。國內外快速發展的產業集群現象引起了研究者的廣泛興趣。大多數學者從經濟地理學、經濟學和社會學等角度對產業集群現象進行了理性思考，促進了產業集群理論的發展。近年來，我國的產業集群在發展過程中大都遇到了成本上升、產業轉移和貿易壁壘等障礙，創新和升級迫在眉睫。集群內企業生存和發展環境發生的這些前所未有的變化。使得產業集群的營銷管理日益凸顯出來。但目前從營銷管理的角度，對產業集群進行的分析研究還較為少見。
共生的概念首先由德國真菌學家德貝里(Anton de Bary)在1879年提出的。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。共生概念后經范明特(Feminism)、布克納(Photo—toxic)等人研究得到發展完善。共生營銷(又稱合作營銷)，是兩個或更多獨立的商業組織，通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、產品開發、品牌開發、品牌建設、產品促銷和分銷等方面的活動，以期達到共享營銷資源，鞏固營銷網絡目標、增強市場競爭力的一種營銷理念和方式(袁純清，1998)。
產業集群營銷管理就是產業集群為了實現其整體經營目標，適應集群外環境，將產業集群作為一個整體推向市場，以產業集群的整體形象參與市場競爭的過程。產業集群營銷管理是產業集群成長的重要因素。從跨學科角度對產業集群營銷戰略及其組織實施進行探索，對產業集群的升級和演化具有實用價值。本文在對紹興四大產業集群實證調研的基礎上，試圖從共生營銷的角度來探討集群的可持續發展問題。
二、紹興四大產業集群營銷狀況的調查與分析
紹興地處長三角南岸，是我國經濟30強城市之一。紹興的產業集群在浙江省乃至全國都有舉足輕重的地位，許多集群產品在全國甚至全球市場都有相當高的市場占有率。筆者選取了四大既有特色又有一定關聯性的產業群——紹興諸暨的大唐襪業、嵊州的領帶業、紹興縣的紡織業和上虞的傘業集群進行了實地調查研究。
(一)調查的構想與實施。本文希望從共生營銷的角度探討產業集群的持續發展問題及如何向更高層次演進。那么，紹興四大產業集群營銷的現狀到底如何呢?產業集群內的中小企業是否有進行共生營銷的意愿呢?為了了解紹興四大產業集群的營銷現狀，分析企業在營銷過程中存在的問題和困惑，為集群區域的中小企業進行共生營銷提供切實有效的決策依據，筆者開展了一次問卷調查，并對部分樣本企業進行了深度訪談，調查的主要內容包括：企業基本情況、企業營銷現狀和企業開展合作營銷的意向等。
本次調查從2006年4月開始，2007年1月結束，整個調查過程分為三個階段：(1)典型企業的訪談階段。從2006年4月開始，筆者選取了上虞傘業集群中的若干典型企業代表，初步了解傘業集群的運行現狀以及存在的主要問題，重點了解營銷過程中的一些困惑；(2)問卷設計與預調查階段。根據前期訪談的基本情況，設計出初步的調查問卷，并組織了預調查；(3)問卷調查階段。自2006年10月初開始對紹興四大產業集群企業進行較大范圍的問卷調查，共發放500份調查問卷，每個集群平均發放125份，共回收452份，有效問卷356份，回收率和有效率分別為90.4％和71.2％，符合社會調查技術方法的規范要求。
(二)集群內企業營銷狀況分析。整體而言，面對飛速發展的市場經濟，消費者需求的日趨多樣化，企業與企業之間的競爭日益激烈，企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代化的營銷觀念。紹興四大集群內的企業也開始從對營銷的忽視逐漸走向了重視。但從調查結果來看，占集群絕大多數的中小企業在實際的營銷操作中還存在許多的問題。
1，營銷組織開始建立，但多數企業設立時間短、效率低。市場營銷是通過一定的組織機構來進行的。有效地制定和實施市場營銷戰略，必須以完善的市場營銷組織為基礎。市場營銷組織就是為了實現企業的市場營銷目標，對企業的全部市場營銷活動從整體上進行平衡協調的有機結合體。在接受調查的樣本企業中，只有13.5％的企業銷售部門的成立時間超過5年，22.1％的企業銷售部門正在建立。調查表明，大部分企業(77.9％)有自己專職的銷售部門，但設置的時間短，64.4％的企業銷售部門的設置時間都在5年以下。在座談和深度訪談中還發現，銷售部門在企業中往往流于形式，小企業中銷售部門與生產部門往往功能重疊，形式上是節約了成本，實際上卻大大阻礙了銷售工作的正常開展。
2，營銷隊伍初步建成，但人數少、素質低、管理難。對集群內企業專職銷售人員的構成看，情況很不樂觀。28.7％的企業專職銷售人員在3人以下，54.8％的企業專職銷售人員在5人以下，只有24.4％的企業專職銷售人員在10人以上。這還僅僅是在量上的劣勢。在深度訪談過程中，筆者還發現了以下幾方面的問題：
首先是銷售人員的素養。在紹興四大集群中的企業，銷售人員學歷偏低，缺乏與推銷活動有關的各種專業理論和知識。雖然近些年來也引進了許多大中專學生，但由于工作的環境和氛圍、工資待遇等因素，導致集群內的中小企業無法留住專業營銷人才，企業普遍感到現有銷售人員的素養有待提高。其次，集群內企業對銷售人員的激勵方式比較單一。一般都是根據推銷人員完成銷售任務的情況給予相應的經濟待遇，而對銷售人員的精神激勵和有效監督比較欠缺。再次，集群內銷售人員跳槽現象較嚴重。增加了企業對銷售人員的管理難度。許多企業的老總對銷售人員的忠誠度有所懷疑，不愿給銷售人員培訓，惟恐為他人作嫁衣。
3，市場調研逐漸受重視，但大多數企業投入低。一般來說，一個企業不可能為整體市場需求全部提供最佳的服務，而應當在市場調查的基礎上，對市場需求測定和預測，把整個市場進行細分，劃分成一個個市場部分(或亞市場)，在此基礎上進行產品定位。這被調查的樣本企業中，除少數規模較大的企業曾作過較為規范的市場調查外，占了近1／3的中小企業沒有做市場調查的意識。其中26.7％的企業從未開展過同類產品的市場調查，21.6％的企業幾年開展一次市場調查。有些企業偶爾做了也是不規范和不全面，很多企業都認為做市場調查費用大，在現在低價競爭激烈的情況下，會增加企業的成本，從而在市場中缺乏競爭地位。
4，促銷措施單一，價格競爭仍是集群內企業競爭的主要手段。集群內35.1％的企業采取的促銷方式是降價，32％的企業采取的促銷方式是廣告宣傳。降價和廣告宣傳是集群內企業首選也是主要的兩種方式，占據了67.1％的份額。廣告宣傳的費用較高，單個企業往往覺得力不從心。而集群內企業可以很好地利用現有資源與優勢進行一系列公共關系的促銷活動的，卻只占了6.5％。
5，集群內企業營銷困難較多，持續發展維艱。19.1％的企業認為在營銷過程中最大的困難是新產品的開發，17.4％的企業認為是同行競爭激烈，其余象品牌建設、價格與成本控制、市場調研等都存在程度不一的困難。
(三)調查發現的問題。通過對紹興四大產業集群營銷現狀實地調查和分析，我們發現紹興四大產業集群內企業在營銷過程中存在以下一些問題：
首先，研發投入不足，新產品開發困難。9.1％的企業認為營銷工作中存在的最大困難是新產品的開發。
其次，市場調研不足，目標市場趨同，定位不明確。由于缺乏相應的資金、人才等因素，集群內企業沒有很好地展開市場調研，缺少第一手資料，直接導致企業的目標市場趨同。32.7％的企業針對的是低檔市場，25.8％的企業針對的是中低檔市場，產品的同質化導致市場競爭更加激烈。
第三，品牌意識不足，創牌能力不強。四大產業集群現在都面臨一個產業拐點，即必須從量的擴張轉向品質的提升，而要實現品質的提升，最好的出路就是打造品牌。一些有實力的企業已經把品牌意識付諸于行動，并取得一定的成績。然而，集群內的中小企業卻因為自身的實力限制，從風險和成本角度出發，即使有品牌意識，單靠自身的力量也往往是心有余而力不足。從實際的調查中可以看出，只有4％的企業認為品牌無所謂，企業生產仍然以“貼牌”為主。
第四，分銷渠道單一，營銷網絡建設滯后。四大集群內的中小企業分銷渠道一般是通過批發市場、自由市場，現在隨著電子商務的盛行，許多企業也開始借助網絡銷售。由于企業自身規模小、資金有限、實力薄弱，其他種類的分銷渠道(如超市、百貨商場、網絡銷售、直營專賣店、連鎖經營等)不敢問津。 三、產業集群的共生營銷策略
面對眾多實力更強的對手以及更為復雜的國際貿易環境，集群內的中小企業單靠自身的力量是無法改變自己在營銷過程中的不和現狀和困難處境的。只有集群內的中小企業加強合作，把具有優勢互補關系的企業聯合起來，實施共生營銷策略，共同開發新產品，共同促銷和共享資源等，從而解決中小企業在營銷過程中碰到的問題，最終實現集群的持續發展與升級。
1，集群企業開展共生營銷的可能性。首先，空間的集聚性，使集群企業開展共生營銷成為可能。其次，良好的人脈網絡，使集群企業開展共生營銷成為可能。集群內的中小企業雖然同業競爭非常激烈，但他們大多基于特定社會關系而建立起來。這種特定社會關系由同宗、同姓、同鄉、同學等連接而成，其人際交往注重血緣、親緣和地緣等，所以，集群內有一種“信任”與“承諾”的空氣，給集群內企業采取共生營銷策略提供了良好的空間。第三，對龍頭企業的信任，也使集群企業開展共生營銷成為可能。在對樣本企業調查的過程中，有超過80％的企業認為在產業集群內開展營銷合作有一定的可能性。在問卷題“如果集群內有企業牽頭開展合作營銷，你是否會參加?”統計中，發現明確表明不參加的企業只占了6.7％，50％的企業明確表明會參加，42.7％的企業猶豫不定，看情況參加。從調查結果看，群內企業對在企業之間進行營銷合作表達了強烈的意愿。
2，集群內企業開展共生營銷的對策。根據筆者對紹興四太產業集群營銷現狀的調查以及集群企業在營銷過程中碰到的一系列問題，我們認為集群企業采取共生營銷的對策主要有以下幾個方面：
(1)共同開發新產品，提升集群企業利潤空間。新產品的開發對一個企業乃至一個集群的發展是至關重要的。近年來紹興四大產業集群的中小企業在能源緊缺、原材料漲價的嚴峻形勢下，都感受到了生存空間被壓縮的窘迫，所以，開發技術含量高和附加值高的新產品是企業當前實現贏利的切入點。但是，由于新產品開發費用的日益高漲和單獨開發新產品存在的難以克服的技術障礙，單靠幾個企業單打獨斗難以完成整個產業群產業結構升級的任務。所以，聯合有合作意向的企業，共同提供人力、物力、財力進行研制開發新產品的活動，一方面可以利用共同資源進行技術交流，減少人力資源的閑置，節省研究開發費用，分散風險；另一方面可以提高產品的附加值。
(2)共同進行市場調研，錯位生產。市場調研由于工作量太大，專業性太強，費用太高，往往令中小企業望而卻步。由于缺少必要的市場調研，很多中小業主在產品生產上都采取了跟隨策略，導致集群內產品所針對的細分市場過于集中，產品之間有很強的替代性，競爭十分激烈。
當前，紹興四大集群內有一定規模和實力的企業已經開始重視市場調查，而且能根據調研結果錯位生產，形成自己的特色。但是，集群內的眾多中小企業基于自身條件的限制，都只能齊頭并進開發低端產品。所以，集群內中小企業聯合起來可以非常有效地解決工作量太大、專業性太強等市場調研中的困難，共同調研的項目包括消費者需求變化狀態、行業發展狀態、集群外對手情況等。同時，通過合作調研形成產品差異化，使企業競爭從以價格競爭為主轉到在價格基礎上的非價格競爭為主的市場競爭上來。
(3)實施品牌戰略，提升集群檔次。在國際市場競爭中，品牌戰略已成為跨國公司和大企業贏得競爭優勢的成功之道。紹興四大集群內的企業經過多年的快速發展，企業的品牌意識在日益增強，許多企業開始重視品牌管理。集群內的中小企業也已經認識到品牌的重要性。但是，品牌的建立成本很高，集群內眾多中小企業是心有余而力不足。如果通過兩個或更多的企業組成聯盟，共同使用一個品牌，則可以以降低成本的方式迅速提高品牌的知名度和美譽度，以此提高企業知名度和競爭力。
(4)合力構筑和共享營銷渠道，拓寬集群企業的銷售通道。單個企業，尤其是中小企業要憑自身力量在全球范圍內建立完善的分銷體系是不經濟也是不可能的。因此，集群內中小企業共建和共享分銷渠道，對集群內企業營銷業績的提升顯然是非常有利的。在目前的形勢下，產業集群共建分銷渠道采取的方式主要有：同心協力保持并進一步提高集群內專業市場的聲譽，并進一步擴大專業市場的交易規模和輻射半徑；集群內中小企業共同開展電子商務，通過成本低但信息量豐富的網絡信息，把集群的產業優勢和特點向國內外推廣，加強產業集群的整體形象；集群內中小企業聯合起來開設專賣店，以此來共同分擔成本和風險，并借此開拓新的營銷渠道，以適應新的競爭環境的需要。
此外，政府要為集群創造一個開放、公平競爭的市場環境，行業協會則要加強權威性和協調作用，從而為集群企業實現共生營銷的做好配套措施。如嵊州領帶協會在2005年7月份就成功地搞過一次價格聯盟，領帶集群中的企業從價格聯盟的實踐中嘗到了甜頭。
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