論以海爾冰箱為例淺談定制營銷
[論文關鍵詞]定制化 定制 柔性生產系統
[論文摘要]的快速發展和消費水平的大幅提高，使得消費者不再滿足于千篇一律的產品或服務，體現營銷新理念的定制化營銷已經成為新世紀營銷發展的新趨勢。本文以海爾定制冰箱為例，介紹了定制化營銷的含義，實施定制化營銷的條件及難點，并在次基礎上提出了一些對策分析。
2000年，海爾集團在全國率先推出“定制冰箱”概念，從傳統的“我生產你購買”轉型為“你設計我生產”，在業績引起強烈反響。“我的冰箱我設計”的嶄新思路使得消費者突然眼前一亮，發現了一種與以往不同的全新的消費方式，即可以不必被動的接受廠家生產的冰箱，而根據自己的喜歡和意愿來定制冰箱。這一全新的經營方式隨即在全國范圍內掀起一股“定制”冰箱的熱潮。從2000年8月，海爾推出“定制冰箱”只有一個月時間，就接到多達一百余萬臺的訂單。而在1995年，海爾冰箱年產量才首次突破一百萬臺這個數量。不到五年的時間，定制冰箱一個月的銷量便刷新了這個記錄，相當于海爾冰箱全年產銷量的三分之一，成為中國家電行業的一道奇觀。
一、定制營銷的涵義
定制方式的由來已久，裁縫根據顧客的身高，體型，喜歡的式樣對各種布料進行加工，定制；鞋匠根據顧客腳的尺寸，偏愛的款式制作鞋子等等，這些都屬于定制化的方式。而現代的定制營銷，是指企業以大規模定制化生產為基礎，將每一個顧客看作一個細分，以滿足消費者個性化需求為目的而開展的一系列營銷活動，這些活動包括：發現、挖掘、把握消費者的特定需求，接受消費者的個性化訂單并傳入生產系統，及時把產品提供給消費者，為消費者提供完善的個性化服務等。它是制造業、信息業迅速發展所帶來的新的市場營銷機會。
定制營銷以大規模生產的速度和，為單個顧客的小批量、多品種市場定制多樣化、個性化的產品。它以大規模生產為基礎，運用現代制作技術、信息技術和技術，把產品的定制生產問題轉化為批量生產，實現企業的規模效應。同時，企業借助產品設計和生產過程的重新組合，更好的適應消費需求的變化，最大限度的滿足消費者的多樣化需求。
而所謂“定制冰箱”，就是廠家根據消費者的要求來定做的一種特制的冰箱。比如，消費者可以根據家具的顏色或是自己的品味，定制自己喜歡的外觀色彩或內置設計的冰箱。這種冰箱對廠家來說，就是把“我生產你購買”轉變成了“你設計我生產”。雖然這兩者都是做冰箱，但前者是典型的制造業，后者卻有了服務業的概念。
二、定制營銷的優勢
隨著經濟的快速發展，人們的消費水平、消費需求與以往有了很大的不同，更加注重個性化的消費。標準化、缺乏個性的產品和服務已經不能滿足現今消費者的需要，在市場競爭日益激烈的幾天，企業間的競爭已經不再是能提供什么樣的產品和服務，而是能否為顧客提供個性化、多樣化的產品和服務，同時還要降低成本，追求利潤。“定制營銷”是個性化營銷的重要手段，它使得企業更好的迎合消費者的需要，使得消費者更大程度的參與到產品或服務的生產和設計中，抓住了“以顧客為中心”的營銷理念。與傳統營銷方式相比，定制營銷具有以下優勢。
首先，定制營銷能更好的滿足消費者的個性化需要，提高企業自身競爭力。定制營銷強調對于市場的細分工作，把每一個顧客看作一個單獨的細分市場，對于顧客的個性化需要給與了最充分的考慮。以海爾集團為例，借助于現代技術和互聯網的飛速發展，企業與顧客的雙向溝通成為可能，顧客登陸海爾的相應系統，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應產品送到顧客手中。只有這樣滿足了顧客的個性化需要，才能提高顧客對產品的滿意度和忠誠度，有了忠誠的消費群體，企業才有競爭力。
其次，定制營銷能夠以需定產，減少庫存，提供資源配置效率。由于營銷觀念的轉變和信息技術的廣泛使用，企業與顧客之間的溝通方式、溝通效率和溝通效果將會得到根本改善。定制營銷在滿足顧客的個性化需求的同時，也使企業擺脫生產的盲目性，只有符合顧客需要的產品才會被企業組織生產，這樣就避免了傳統大規模生產帶來的產品滯銷、擠壓而導致的資源的浪費和閑置的結果。定制營銷的銷售模式是根據顧客的喜好為顧客度身定做的，這樣就使得企業不需要有過多的庫存，甚至可以使企業做到“零”庫存。不僅可以減少企業的庫存開銷，而且可以極大地縮短從產品構思到生產再到顧客手中的時間。對于社會而言，在一定程度上解決了供給與需求在總量和結構上的矛盾，整個社會的資本和勞動力資源將會得到更好地配置，利用效率也因此得到提高，可以有效避免資源的閑置和浪費，增加公眾和社會的利益。
再次，定制營銷有利于企業獲取創新優勢。企業的生命力在于它的創新能力，這種創新是應該有依據的創新，是和市場需要和顧客需求相結合的創新。定制營銷把顧客與企業緊密聯系起來，一方面，顧客可以直接參與產品的設計，企業則根據顧客的需求，迅速地生產或組裝顧客所需要的產品，并且可以有效地連續推出產品的改進系列，以迅速適應市場、技術、標準和潮流等方面的變化，從而加速產品的升級換代、延長產品的生命周期。另一方面，企業還可根據顧客的意見直接改進產品，有效避免技術創新和產品開發的盲目性，增強針對性和可靠性，保證和提高創新的成功率，更好的滿足消費者的定制需求，進一步增強企業的市場競爭力。
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三、實施定制的難點
定制營銷有如此多的優點，是不是意味著它就完美無缺，是最理想的營銷方式了呢？當然不是。事實上，定制營銷也有它的不足之處。定制營銷對于消費者的細分，固然可以使得顧客的個性化需要得到滿足，但是于此同時，也帶來了營銷工作復雜化和營銷的增加。同時，定制營銷的實現需要企業具備一系列軟硬件條件，門檻較高，并不是任何一個企業就可以隨便開展定制營銷的。
首先，定制營銷需要企業轉變營銷觀念。實施定制營銷，首先要求企業必須轉變營銷觀念，真正樹立起顧客導向的觀念，充分重視顧客的各種需求尤其是個性化需求。另外，大規模定制營銷還必須建立顧客個性化需求與成本、速度三者平衡兼顧的理念，采取相應措施以確保自己競爭優勢。
其次，定制營銷需要企業與顧客建立良好的溝通平臺，注重雙向溝通。企業應當加強自身基礎設施的建設，建立良好的溝通渠道，這是定制營銷得以實施的關鍵。只有建立起良好的溝通平臺，企業才能動態及時的掌握顧客的個性化需求，脫離了這一技術平臺的支持，企業就無法與顧客進行良好的溝通，無法了解到顧客的需求，定制營銷也就無從談起。同時，這一溝通應該是雙向的，企業在得到顧客提出的特殊需求時，也即獲得了其目標市場的精確數據，企業應對這些有效數據妥善，對平臺功能進行拓展，建立起顧客數據庫，顧客群并獲取針對性強的有效數據。這樣，營銷人員就可以通過數據庫了解顧客的詳細信息，包括顧客以往的購買情況，向其他公司購買類似產品的情況，對產品的滿意程度以及建議等，強化顧客忠誠和促進再次購買。海爾的成功，正是得益于其完善的商務交易平臺對這些需求的有力支持。
再次，定制營銷需要企業建立柔性生產系統。柔性生產系統一般由數控機床、多功能加工中心及機器人組成，只要改變控制軟件就可以適應不同品種不同式樣的加工要求，從而使企業的生產裝配線具有快速調整的能力，可以更好地適應消費者需求的變化。所以說柔性生產系統的發展也是定制營銷得以實現的關鍵因素之一。
最后，定制營銷需要企業具備過硬的管理能力。實施定制營銷必須建立卓越的管理系統和管理制度，沒有過硬的管理做后盾，企業就可能在定制營銷方式的選擇上出現失誤，在控制定制程度上把握不好。對于組織機構與人員，必須改變傳統的層層疊疊的金字塔式的組織機構。建立靈活、網絡式的組織機構，提高企業員工的素質，使企業能對市場需求作出快速反應。沒有過硬的管理，定制營銷的成功實施將很難實現。
四、結語
定制營銷是21世紀營銷發展的新趨勢，它給傳統的營銷模式帶來了巨大的沖擊和挑戰，它可以給企業在市場競爭力、庫存成本、技術創新等許多方面帶來優勢。同時它也有一些不足之處，企業在實施的同時一定要找準自身的定位，實事求是，不可脫離企業實際情況，盲目跟風。海爾通過實施定制營銷，在家電行業中取得了巨大成功，其他如餐飲、服裝、裝修等行業也處于由傳統營銷模式向定制營銷的轉變中。事實證明，定制營銷的前景是美好的，企業通過加強自身建設，正確的運用這一營銷模式，必將走向成功。
參考文獻
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