網(wǎng)絡營銷及電子商務外包模式解析
隨著當前網(wǎng)購市場的日新月異，企業(yè)進軍電子商務的形式也變得豐富多樣。有的直接在淘寶等平臺開設旗艦店，有的打造獨立的網(wǎng)絡商城，還有的與已成熟的電子商務平臺合作分銷。那么，下面是小編為大家提供網(wǎng)絡營銷及電子商務外包模式解析，歡迎大家參考學習。
網(wǎng)絡營銷外包模式概念的提出
從麥卡錫提出的4P營銷理論「即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)」，到勞特朋提出4C理論「即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)」。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這是當今消費者在市場營銷中越來越處于主動地位而對企業(yè)的必然要求。網(wǎng)絡營銷為4C理論的具體運用提供了條件，能更好的實現(xiàn)4P與4C的互補，網(wǎng)絡營銷能滿足消費者的個性化需求，重視消費者的滿意度和便利性，同時提供質優(yōu)價廉的商品。網(wǎng)絡營銷興起于20世紀90年代，是伴隨著Internet和電子商務的發(fā)展而出現(xiàn)的新的營銷概念，具有跨時空性、互動性、高效性和經(jīng)濟性的特點，對中小企業(yè)的生存和發(fā)展，建立獨特的競爭優(yōu)勢具有突出的作用。網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，在企業(yè)經(jīng)營策略中發(fā)揮越來越重要的作用，網(wǎng)絡營銷是21世紀企業(yè)市場營銷的發(fā)展趨勢。
目前學術界對網(wǎng)絡營銷還沒有完善、嚴格的定義，美國學者朱迪?斯特勞斯等在《網(wǎng)絡營銷》(第4版)中指出，所謂網(wǎng)絡營銷，是指利用信息技術去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，目的是為企業(yè)和各種相關利益者創(chuàng)造收益;英國學者戴夫?查菲在《網(wǎng)絡營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐》中指出，營銷是致力于識別、預測和滿足客戶要求的管理過程，網(wǎng)絡營銷通過數(shù)字技術來實現(xiàn)營銷目的，數(shù)字技術包括網(wǎng)站、電子郵件、數(shù)據(jù)庫，以及移動媒體和數(shù)字電視等;我國學者馮英健在《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》(第3版)中對網(wǎng)絡營銷進行了定義：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動;簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是將信息技術應用到傳統(tǒng)營銷活動中，它提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率、改變了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并從根本上改變了消費行為。
隨著以信息技術等為代表的科技進步和經(jīng)濟全球化的日益深入，使得服務業(yè)日益突破傳統(tǒng)的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀80年代后期，服務外包興起于美國，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國家和地區(qū)。根據(jù)美國畢博管理咨詢公司關于服務外包的定義：服務外包是指企業(yè)為了將有限資源專注于其核心競爭力，以信息技術為依托，利用外部專業(yè)服務商的知識勞動力，來完成原來由企業(yè)內(nèi)部完成的工作，從而達到降低成本、提高效率、提升企業(yè)對市場環(huán)境迅速應變能力并優(yōu)化企業(yè)核心競爭力的一種服務模式。服務外包是指企業(yè)將價值鏈中原本由自身提供的具有基礎性的、共性的、非核心的IT業(yè)務和基于IT的業(yè)務流程剝離出來后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務提供商來完成的經(jīng)濟活動。
服務外包分為信息技術外包服務(ITO)和業(yè)務流程外包服務(BPO)，ITO是指企業(yè)向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術類的服務。服務內(nèi)容包括：系統(tǒng)操作服務、系統(tǒng)應用服務、基礎技術服務等。BPO是指企業(yè)將自身基于信息技術的業(yè)務流程委托給專業(yè)化服務提供商，由其按照服務協(xié)議要求進行管理、運營和維護服務等。服務內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部管理服務、企業(yè)業(yè)務運作服務、供應鏈管理服務等。它們都是基于IT技術的服務外包，ITO強調(diào)技術，更多涉及成本和服務，BPO更強調(diào)業(yè)務流程，解決的是有關業(yè)務的效果和運營的效益問題。
網(wǎng)絡營銷是利用現(xiàn)代化信息技術進行的營銷活動，基于IT業(yè)務的網(wǎng)絡營銷完全可以通過服務外包來實現(xiàn)。企業(yè)在進軍電子商務市場時，常常遭遇技術開發(fā)難，運營經(jīng)驗不足，專業(yè)人才難招等問題，為了達到快速占領市場先機的目的，企業(yè)通常會將自身電子商務發(fā)展需要的技術開發(fā)、網(wǎng)絡推廣、運營管理等部分或全部工作委托給專業(yè)的電子商務團隊進行，主要包括渠道規(guī)劃及建設、推廣、運營、物流、倉儲等工作內(nèi)容。根據(jù)必賣電子商務外包公司總結：網(wǎng)絡營銷外包是指企業(yè)將需要自身完成的網(wǎng)絡營銷工作外包給專業(yè)的網(wǎng)絡營銷服務商來完成。網(wǎng)絡營銷服務商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征的基礎上，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢，為企業(yè)量身定制個性化的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與方案，并全面負責方案的有效實施，同時對網(wǎng)絡營銷效果進行跟蹤監(jiān)控，并及時為企業(yè)反饋網(wǎng)絡營銷效果。以必賣電子商務外包公司為代表的電子商務外包服務企業(yè)是傳統(tǒng)品牌企業(yè)以合同的方式委托專業(yè)電子商務服務商為企業(yè)提供部分或全部的信息技術或網(wǎng)絡營銷服務功能，為企業(yè)提供以戰(zhàn)略咨詢、電子商務策劃、電子商務網(wǎng)站建設、網(wǎng)站運營推廣、網(wǎng)上貿(mào)易和網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡銷售渠道建設和規(guī)范管理為核心的一系列外包服務。電子商務外包服務可以幫助企業(yè)有效降低成本，獲得更專業(yè)的服務，提高工作效率，滿足企業(yè)對拓展電子商務戰(zhàn)略的需求。
網(wǎng)絡營銷外包模式存在的必要
(一)網(wǎng)絡營銷內(nèi)容與方法的多樣性
網(wǎng)絡營銷涉及營銷學、管理學、計算機科學等諸多研究領域，網(wǎng)絡營銷既有基于電子商務網(wǎng)站的營銷和基于第三方平臺的營銷，也有無網(wǎng)站營銷;既包括網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略、目標市場細分、差異化定價，也包括網(wǎng)絡營銷管理方面的產(chǎn)品、價格、渠道、客戶關系管理等。具體的方法有：營銷網(wǎng)站建設與優(yōu)化、搜索引擎營銷、交互式網(wǎng)絡廣告、許可電子郵件營銷、病毒性營銷、關系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、聯(lián)屬營銷、博客營銷、聚合內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡社區(qū)營銷、移動營銷等。
(二)網(wǎng)絡營銷方法組合運用的復雜性
網(wǎng)絡營銷方法在實際運用具有較強的專業(yè)性，企業(yè)在具體方法應用時面臨選擇難。以第三方電子商務平臺營銷為例，需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的定位和目標市場選擇適合的電子商務平臺，平臺分為綜合性和行業(yè)垂直兩種，具體又分為B2B平臺、C2C平臺、B2C平臺等;選擇第三方電子商務平臺后要考慮是發(fā)布產(chǎn)品的供應信息還是要開設網(wǎng)上商店，同時還要考慮如何取得好的營銷效果。
此外，搜索引擎營銷方法包括搜索引擎優(yōu)化、點擊付費搜索營銷等，具體到關鍵詞組的選擇與分析，優(yōu)化搜索引擎的廣告成本等。可見僅單一方法的運用就具有一定的復雜性，而通常在網(wǎng)絡營銷的實踐中采取幾種方法的組合方式，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、行業(yè)特征以及資金實力等，研究適合企業(yè)的網(wǎng)絡營銷推廣方法和途徑，不同性質的企業(yè)采取不同的網(wǎng)絡營銷方案。
(三)網(wǎng)絡營銷方法發(fā)展變化迅速
近年來網(wǎng)絡技術發(fā)展迅猛，新的網(wǎng)絡應用不斷出現(xiàn)，特別是在三網(wǎng)融合背景下，將會出現(xiàn)越來越多的網(wǎng)絡營銷方法，而企業(yè)自身適應電子商務發(fā)展變化的能力較差。目前，隨著微博、移動互聯(lián)網(wǎng)、高清交互數(shù)字電視等發(fā)展迅速，基于新的網(wǎng)絡應用將會不斷產(chǎn)生新的網(wǎng)絡營銷手段。
(四)網(wǎng)絡營銷績效評估有一定難度
對于企業(yè)來說，僅根據(jù)銷售額的增長來評估電子商務網(wǎng)絡營銷效果，缺乏一定的科學性。在資金投入相同的條件下，不同的網(wǎng)絡營銷方法組合，如何評價其網(wǎng)絡營銷績效并做出合理改進，使資金效益最大化，在實際操作中具有較大難度。
隨著網(wǎng)絡營銷應用的深入，網(wǎng)站解析成為網(wǎng)絡營銷領域的關鍵詞。網(wǎng)站解析是對多種數(shù)據(jù)的評估，它包括網(wǎng)絡承載流量、網(wǎng)絡交易、網(wǎng)絡服務商績效、可用性研究、用戶提供的信息，以及能夠使網(wǎng)絡體驗的顧客產(chǎn)生共鳴的相關資源。網(wǎng)站解析是對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的客觀追蹤、收集、評價、報告和量化分析，從而優(yōu)化網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷活動。如何選擇和應用網(wǎng)站解析工具，提供企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效分析報告，具有較強的專業(yè)性。
網(wǎng)絡營銷電子商務外包模式應用的制約因素
(一)網(wǎng)絡營銷服務商角度
目前網(wǎng)絡營銷服務商普遍規(guī)模較小，主要提供搜索引擎營銷、知名門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告、電子郵件營銷等標準化、共性的網(wǎng)絡營銷服務，由于缺乏網(wǎng)絡營銷運營的成功經(jīng)驗及網(wǎng)絡營銷高級人才，承接電子商務外包的能力不足。因此，很難根據(jù)具體企業(yè)特點與發(fā)展階段，有針對性的為目標客戶量身定制個性化的網(wǎng)絡營銷解決方案，并確保營銷方案的有效性、可執(zhí)行性。
(二)企業(yè)應用角度
網(wǎng)絡營銷電子商務服務商整體實力較弱，企業(yè)缺乏對電子商務服務商的信任，不愿意將電子商務整體外包，采用相對成熟的網(wǎng)絡營銷策略，主要在知名的搜索引擎、門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡社區(qū)等開展電子商務網(wǎng)絡營銷。此外，企業(yè)在評價網(wǎng)絡營銷效果時存在短期行為，沒有把網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)電子商務整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，片面要求網(wǎng)絡營銷在短期內(nèi)取得顯著效果。
網(wǎng)絡營銷和電子商務外包模式的應用價值
(一)降低應用門檻
電子商務涉及多個學科交叉的知識，同時網(wǎng)絡技術更新發(fā)展迅速，企業(yè)沒有專業(yè)人才優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷能力不足，實施的成本高，難以取得理想的網(wǎng)絡營銷效果。電子商務外包模式能降低企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的門檻，由專業(yè)的電子商務服務商根據(jù)企業(yè)特點量身定制營銷方案并負責具體實施，充分發(fā)揮電子商務服務商的技術和管理優(yōu)勢。企業(yè)不需要對原有的業(yè)務流程進行重組和優(yōu)化，只要支付相應的營銷費用，并負責評價網(wǎng)絡營銷的效果，這樣企業(yè)可以集中精力發(fā)展核心業(yè)務，不必在電子商務領域投入過多精力。
(二)降低網(wǎng)絡營銷成本
企業(yè)開展電子商務需要網(wǎng)絡營銷人才以及資金的投入，同時一些營銷方法如搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告等需要企業(yè)較大的投入，如果應用不當，具有一定的風險。電子商務外包模式能夠降低企業(yè)的成本，企業(yè)不需要設置專門的崗位負責網(wǎng)絡營銷業(yè)務。同時，專業(yè)的電子商務服務商與ISP、ICP的議價能力較強，企業(yè)資金投入也比自行開展網(wǎng)絡營銷要低。
電子商務外包是很多大型企業(yè)運營過程中常用的經(jīng)營策略。電子商務的快速發(fā)展遠超過人們的預期，而相應的技術和服務更是日新月異，企業(yè)希望實現(xiàn)更好的電子商務運營，讓電子商務平臺真正成為新的賺錢平臺，等待人才或是培養(yǎng)人才顯然都不是當前最合適的選擇，只有電子商務外包才能在盈利和長期發(fā)展間找到更佳的平衡點，不是所有企業(yè)都能在火熱的金礦中淘得一桶真金，傳統(tǒng)企業(yè)多少都缺乏成功進入電子商務的必要條件。眾所周知，電子商務，并不僅僅是把商品搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺去銷售，這涉及物流、倉儲、售后、財務結算等多個復雜的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)銷售渠道有自己的物流、倉儲和售后規(guī)則，電子商務運營同樣有屬于自己的規(guī)則。企業(yè)對電子商務的一些規(guī)則不熟悉，注定企業(yè)在進軍電子商務道路上會走一些彎路。屆時，電子商務恐怕難以成為幫助企業(yè)提升銷售的利器，而是成為傳統(tǒng)企業(yè)的累贅。鑒于這種情況，筆者認為，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務時不妨選擇外包。
(三)提高網(wǎng)絡營銷效率
企業(yè)通過與電子商務營銷服務商的合作，不僅節(jié)約網(wǎng)絡營銷的成本，而且能獲得更為專業(yè)化的服務，確保企業(yè)網(wǎng)絡營銷高效、有序運行。電子商務外包服務商提供全程高質量的服務，包括營銷方案制定、營銷方案執(zhí)行、訂單處理、電子支付、客戶售后服務等，企業(yè)只需要按照訂單要求負責物流配送，即可高效的完成整個電子交易過程，而且物流服務也可外包給第三方物流公司。
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