論時尚消費中消費者的審美心理取向
[摘 要] 時尚消費是一種消費行為，一種生活方式，更是一種消費文化。其中，蘊含著不同的審美心理。本文著重從心理學角度出發(fā)，對敏感型消費者、主觀型消費者和漠然型消費者的不同審美心理取向進行了分析。
[關鍵詞] 時尚消費 審美心理 價值取向
時尚消費是在消費活動中體現(xiàn)的大眾對某種物質或非物質對象的追隨和模仿，是人們對于消費活動的時尚張揚。它既是一種消費行為，也是一種流行的生活方式，是以物質文化的形式而流通的消費文化，因為，它的載體不僅是物質的，更多的是有深刻的文化內(nèi)涵的東西。時尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現(xiàn)了的消費愛好，更主要的是體現(xiàn)了一的價值觀念和審美心理等內(nèi)在的東西。在消費活動中追求時尚是社會進步的一種表現(xiàn)。本文擬從審美角度談談時尚消費的審美心理活動。
一、時尚消費流行的原因
時尚消費流行，起因有很多。比如，時尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。
著名心理學家馬斯洛將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。當社會發(fā)展到一定的文明時期，人們的需求就不會僅僅停留在基本需求上。人在文明社會里會對自身的生存狀況更加關注。這就是美學中所謂的對自我的“觀照”。而時尚消費的流行也反映出社會文化、社會心理價值取向的這種主體趨勢。當流行趨勢符合上述的部分條件時，就能較快地形成一種風氣。這種風氣是集體表象的反映。
流行具有的社會作用，在于突破、更新那些被社會固定了的傳統(tǒng)習慣。社會在習慣和流行這兩種性質不一、相互補充的因素中不斷發(fā)展，也就是說，流行與習慣是同樣重要的社會因素，是人們求新奇的內(nèi)驅力，它受人們賴以觀察世界、認識世界的物質條件所決定。
綜上所述，歸納起來有以下幾點因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對習慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類社會性模仿與自我表現(xiàn)的行為動機促進了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會誘發(fā)新的流行趨勢和走向;(6)社會文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價值觀的變化)推動了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質豐富、生活水準的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號互動學說則認為在社會領域中所發(fā)生的某種人際互動，可對時尚的流行產(chǎn)生影響。
無論某個消費時尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個或哪幾個決定因素，有一點是可以肯定的，這就是消費時尚是一種選擇，而選擇又基于某個特點鮮明的變化，并且，這個變化在當時看來符合審美的標準。這一方面解釋了為什么消費時尚與審美具有多元化的特點;另一方面，說明了在消費時尚的成因中，審美是一個重要因素。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會選擇消費時尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費時尚。
二、時尚消費中不同消費者審美心理取向
消費時尚作為一種資訊，不斷地向消費者提供可供參考的“形象模型”，而消費者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結合點，不同的選擇體現(xiàn)出消費者對于時尚文化的敏感程度并反映在他的消費過程之中。
根據(jù)消費者對消費時尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。
敏感型消費者對消費時尚有極敏銳的感受力，會習慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對應的時尚，去體驗那種流行資訊中所描述的感覺，他們會盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會最大限度地向時尚讓步，讓自己去適應這種新的體驗新的感覺。
從審美判斷上講，敏感型消費者對時尚的需求和寬容性都非常大，具體表現(xiàn)為流行資訊所提供的模型與生活狀態(tài)之間的結合點很多，結合度也很強。可以說，敏感型消費者愿意將自己的生活“交付于”時尚，對于時尚的捕捉和消費是他們生活中不可或缺的一部分。這個階層中的消費者并非都是富有的貴族消費群體，事實上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點就是對時尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費者對時尚有一種很強的需求感和依賴感，時尚資訊對于他們來說猶如航標，他們需要這些資訊來引導他們的生活與消費，并從中得到審美價值的體現(xiàn)。敏感型消費者常常對流行時尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會最大限度的“容忍”各類風格迥異的流行時尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類消費者生活豐富多彩千變?nèi)f化，正反映了其內(nèi)心的空虛，因為他們對于美沒有一個永恒的定義，但他們卻從內(nèi)心中十分迫切的需要被別人稱贊為美和時髦，因此總在不斷追求。
時尚的創(chuàng)造者們也因此懂得如何去滿足他們的需求，比如，當某服裝品牌推出一種流行時裝時，并不是強調這是我們的新產(chǎn)品，而是想方設法向消費者灌輸“這件衣服很漂亮”，或者說“這樣穿衣服就是美”。為此他們會通過各種渠道、采取各種手法，比如他們會借助某些形象，這些形象通常在人們心中是美的化身，就像明星，首先社會肯定明星的價值，一旦談到明星，也總會有諸如時尚、富有之類的詞語相聯(lián)系。人們在接受明星的同時，也在很大程度上接受了他的生活狀態(tài)，比如他的著裝打扮、言談舉止、喜愛的娛樂活動等等。品牌經(jīng)營者正是通過這樣的暗示，告訴消費者“如果你像他一樣，那么你也會很時尚。”
其次，還會不斷的出現(xiàn)一些新的詞匯，來描述這些形象或是生活狀態(tài)，例如白領、新貴等等。事實上，消費者在通常情況下都不能清晰的表述這些流行詞匯的確切含義，然而敏感型消費者都想成為這些詞匯所指代的對象。這一招十分有效。首先此類消費者從心理上愿意去接受這些時尚的觀點，并會盡其所能使自己永遠“時尚”。真正的貴族可以一次消費幾千元購買一套時下最為流行的消費品，而一名靠父母供養(yǎng)的也能逛遍所有的時尚小店，花很少的錢就為自己挑選一個心儀的時尚品。總之，他們總有辦法讓自己看上去非常時尚。
如果說時尚敏感型消費者的生活狀態(tài)受到時尚資訊“控制”，那么對于主觀型消費者來說，時尚資訊只是一道野餐。這類消費者的生活受時尚消費的影響沒有前一類消費者那么深，可以說時尚資訊對于他們的作用是一種“提醒”和“提示”。他們對自身的生活大多有自己的見解，對時尚也通常如此。但這并不說明他們不需要流行時尚，他們對時尚也并非漠不關心。事實上正相反，他們同樣需要各式各樣的時尚資訊，只是不會“拿來就用”，他們會用自己的觀點對時尚加以評價、修改，從而使用，在他們的身上，通常能看見時尚與個性的結合。
從這類消費者的心理需求上講，他們雖然需要時尚，但不會對時尚產(chǎn)生依附感。起初，他們會站在一種旁觀者的角度來“欣賞”時尚。在他們的心中，什么是美已經(jīng)有了確切的定義。然而，這類女性也十分清楚，美并非一成不變，純粹的個性化會讓他們遠離時尚，完全沒有時尚點綴的生活又是他們無法忍受的。他們需要流行資訊不斷的提醒自己：原來還可以這樣生活、原來這樣打扮也很美。
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