文化營銷對(duì)國際營銷的作用
國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會(huì)活動(dòng)中的影響日趨重要，那么文化營銷對(duì)國際營銷的作用有哪些呢?
一、文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的先決條件
消費(fèi)風(fēng)俗、道德規(guī)范、語言文字和審美標(biāo)準(zhǔn)等都深受消費(fèi)者文化底色的影響，每一位消費(fèi)者都是在一定的文化氛圍中生活，感染著不同的種族文化和區(qū)域文化。文化不同，人們的審美觀以及生活方式都有很大差別，從而左右人們的購買和消費(fèi)行為。國際營銷活動(dòng)中不小心觸犯“文化禁忌”，其結(jié)果往往是慘遭失敗。由此對(duì)應(yīng)，文化營銷便有了第一層含義：文化適應(yīng)。即通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在國際營銷中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、宗教禁忌等相沖突。巴基斯坦是一個(gè)穆斯林國家，全國百分之九十都是虔誠的伊斯蘭教徒，在他們的精神世界里，恢宏的伊斯蘭理想是無所不在的心靈支撐和至高無上的人生信念。筆者曾在巴基斯坦一家日產(chǎn)2000噸水泥廠工作了一般時(shí)間，期間使我深深感覺到伊斯蘭教的原則和習(xí)俗深刻地影響著他們的生活和為人處事。在水泥廠，有專門作禮拜的清真寺，廠里的員工每天都要來這里作禮拜，平時(shí)每天從早到晚有牭次祈禱且不許喝酒、吃豬肉，齋月里白天不能吃飯、喝水、抽煙，談話時(shí)不得有褻瀆伊斯蘭教的內(nèi)容。在工地現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)常可以看到?jīng)]有帶任何安全裝置的工人在絞手架上走來走去，在我們中國人看來是相當(dāng)危險(xiǎn)的，而且是嚴(yán)重違反安全操作規(guī)程的，但是在他們看來卻是很正常的。當(dāng)問及這樣做萬一出危險(xiǎn)怎么辦，他們的回答卻相當(dāng)輕松：如果真是那樣，那是真主招他們回去了，是他們?cè)摶厝チ恕＿@些話對(duì)我們這些無神論者是那么的不可思議，可對(duì)他們卻是順理成章的。有時(shí)工作緊張，需要馬上出去辦事，可找不到司機(jī)，一問原來在作祈禱，沒辦法只能耐心等待。如果不了解這些，不能很快地適應(yīng)他們的宗教習(xí)慣，就很容易在工作中出問題，有時(shí)，后果相當(dāng)嚴(yán)重。因此，文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的先決條件，在國際營銷活動(dòng)中，我們不能未加可否地使用本國本區(qū)域環(huán)境中養(yǎng)成的思維方式和行為準(zhǔn)則來分析處理別國別區(qū)域遇到的市場(chǎng)營銷問題。
二、把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異
文化差異是國際營銷中最重要的，也是最傷腦筋的因素。如何在了解、把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異前提下，積極主動(dòng)地使用文化策略是文化營銷的第二層含義。在國際營銷中，避免文化沖突，并非僅僅是被動(dòng)地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗，而且還應(yīng)積極主動(dòng)地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達(dá)到“師夷制夷”的目的'。在巴國，受英國殖民統(tǒng)制達(dá)100年之久，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，在這種半封閉的國家里，階級(jí)觀念相對(duì)來說比較重，人與人之間的階級(jí)層次非常分明。在那里，老板擁有絕對(duì)的決策權(quán)，職員對(duì)老板可以說是唯命是聽，根本不存在職員抱團(tuán)犯上或違旨不遵之類的行為發(fā)生。這一方面避免了公司的內(nèi)耗，但同時(shí)也缺乏了一定的民主氣氛。對(duì)外國人來說，則是向他們提供了一種工作方法：避免與下屬之間的糾纏，努力與管理人員搞好關(guān)系，做通他們的工作，那么你就能獲得事半功倍的結(jié)果。
三、利用文化變遷尋找營銷機(jī)會(huì)
應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，文化有其變動(dòng)性，不同時(shí)代，不同階段，文化也就有新的涵義。在社會(huì)日新月異變化的今天，人們傳統(tǒng)的道德觀念正接受一系列新文化的沖擊，特別是青年人在消費(fèi)上追求新奇，表現(xiàn)個(gè)人個(gè)性的正日漸增多。
因此，營銷工作中利用文化變遷尋找新的營銷機(jī)會(huì)，進(jìn)而創(chuàng)造新觀念和新文化，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕那斑M(jìn)更是當(dāng)今的大趨勢(shì)。在相同條件下，以非凡的勇氣作出非凡的營銷舉措，創(chuàng)文化之先導(dǎo)的莫過于美國的麥當(dāng)勞快餐。這種快餐及其營銷活動(dòng)宣傳著一種新的生活時(shí)尚，在眾多異國文化中大受歡迎。不難理解，迎和新奇消費(fèi)，再加上方便、節(jié)省時(shí)間，無疑是麥當(dāng)勞快餐迅速風(fēng)靡全球的關(guān)鍵所在。
總之，在國際營銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語的同時(shí)，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z言，成為對(duì)象國的國情專家，加之，憑借我們中國在國際社會(huì)中的地位日益提高，中國的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)更迅速、更廣泛地走向世界各個(gè)角落。
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