電子商務環境下中小企業品牌建設研究論文
一、引言
隨著國際市場競爭的進一步加劇，我國中小企業在發展的過程中所面臨的問題不斷增多，雖然電子商務的發展能夠為中小企業提供更為有效的發展方式，但是由于我國中小企業自身存在的諸多弊端，使其在品牌建設方面呈現出眾多的問題，這在很大程度上限制了我國中小企業在電子商務環境下的進一步發展。品牌作為企業在長期發展過程中形成的一種無形資產，對企業的發展具有十分重要的影響，因此在電子商務模式下對中小企業的品牌建設進行分析和研究顯得十分必要。本文主要分析了電子商務環境對中小企業品牌建設的主要影響，并指出現階段我國中小企業品牌建設存在的主要問題，同時提出了相關的對策建議以提高我國中小企業品牌建設的有效性，因此具有一定的實用價值。
二、電子商務環境對中小企業品牌建設的影響
（一）對宣傳方式的影響
電子商務的發展改變了傳統品牌理念所堅持的廣告覆蓋等宣傳優勢，主張在廣告宣傳等方面進行大量的成本投入以增強企業的品牌宣傳效果。由于網絡具有較強的開放性和更高的公平性，使得任何企業都可以通過電子商務的形式開展公平競爭。電子商務的發展為中小企業的廣告宣傳提供了更為多樣的方式和途徑，使其能夠以更低的成本和更有效的宣傳方式實現更好的宣傳效果，這樣以來就能夠縮減中小企業品牌宣傳的成本，因此傳統品牌的宣傳方式受到了較大的沖擊。
（二）對價格優勢的影響
大型企業通常借助于長期的規模效益和品牌優勢在市場競爭中樹立了良好的品牌形象，因此能夠獲得更為有利的價格優勢。隨著電子商務的不斷發展，網絡的透明度不斷提高，商品的價格能夠在網絡上進行明確的對比，中小企業的產品價格可以與大型企業的產品價格之間進行更為公平的競爭，甚至可以在一定程度上制定更低的價格，因此在電子商務發展環境下，中小企業能夠取得更大的價格優勢，其品牌建設也顯得更為便利和有效。
（三）對渠道優勢的影響
在中小企業傳統的營銷模式中，由于自身自由資源的有限性，使得中小企業難以對營銷渠道進行有效建設，大型企業可以借助于自身豐富的資源來進行有效的渠道建設，進而產生強大的優勢。但是在電子商務環境下，中小企業可以借助于互聯網以更低的成本和更少的時間進行營銷渠道建設。隨著電子商務的不斷發展，中小企業在品牌建設過程中能夠不斷降低成本，因此大型企業原有的渠道優勢受到較大的影響和沖擊。
三、中小企業在電子商務環境下品牌建設面臨的主要問題
（一）缺乏完善的品牌發展戰略
在中小企業長期的發展過程中，其對市場發展的認識能力一直較差，單方面重視產品的生產及銷售狀況，對品牌的創立和管理未能給予充分重視，認為只有大型企業才真正重視創建和管理品牌。雖然有些中小企業也進行品牌創建，但是對品牌的內涵及所代表的資產價值卻沒有充分的認識，品牌的創建和管理是一項長期的艱巨工程，不是中小企業短期內能夠通過自身發展而能夠達到的。因此，在電子商務環境下，很多中小企業普遍缺乏完善的品牌發展戰略。品牌發展戰略的缺失使得大部分中小企業的品牌創建十分緩慢，企業的發展也不斷受到影響，不利于其在電子商務環境下的進一步發展。
（二）品牌定位不準確
中小企業由于過分重視產品的生產和銷售，因此對宏觀環境、企業自身發展和消費者及競爭者等進行充分的分析和研究，所以中小企業在品牌建設的過程中品牌定位相對十分模糊，存在嚴重的趨同性，缺乏必要的差異化和個性化，使得消費者難以有效認識到中小企業的品牌，因此其在市場競爭中缺乏競爭力。品牌定位不準確使得產品的核心價值得不到有效展示，與同類產品之間難以被有效分離，中小企業的品牌定位不準確使得市場認知度一直處于較低水平，企業的經營發展經常受到同質化影響，對電子商務環境下中小企業的發展造成了很大的不利影響。
（三）品牌推廣力度較小
品牌推廣力度較小是影響中小企業品牌建設面臨的重要問題，也是造成相關問題的重要原因。第一，很多中小企業認為品牌推廣就是大范圍的做廣告，傳統模式下，企業通常耗費巨資投入新的廣告，之后對其進行大力宣傳，以充分獲得市場認同，以此建立企業的品牌。第二，企業在品牌推廣的過程中，難以對其進行有效的規劃，使得產品、價格、促銷以及渠道等沒有進行充分的結合，難以形成品牌推廣的合力，不僅浪費了中小企業寶貴的資源，而且也嚴重影響著中小企業的健康長期發展。因此，品牌推廣力度較小是目前電子商務環境下中小企業進行品牌建設所面臨的重要問題之一。
（四）品牌管理模式落后
在品牌創建及管理經營過程中，不僅需要企業投入大量的人力和資金予以支持，更需要一整套行之有效的管理模式來促進企業品牌的發展。很多中小企業在電子商務不斷發展的大環境下尚未形成一套先進的品牌管理模式，其主要是模仿一些大型企業對品牌的管理措施和相關的制度等。品牌蘊含了企業的文化，因此簡單的模仿并不適應我國中小企業在電子商務環境下的健康發展，拿來主義在中小企業品牌建設過程中十分常見，這不僅不利于中小企業在電子商務環境下形成獨特的品牌，更在很大程度上阻礙了中小企業的發展。雖然很多大型企業在品牌建設方面具有很大成功的經驗，但是中小企業的簡單模仿并不能為其自身的品牌建設提供有效的管理模式和經驗。
四、中小企業品牌建設的對策建議
（一）制定科學的品牌發展戰略
在電子商務不斷發展的背景下，中小企業必須要制定出科學的品牌發展戰略才能促進自身的發展。首先，要對影響品牌發展的內外部因素進行綜合性的分析和研究，要充分了解電子商務模式下消費者的訴求，根據消費者的利益需求創建個性化的品牌。同時品牌建設要與中小企業的發展相匹配，充分整合企業的現有資源進行品牌建設。其次，要對企業內部的各項流程進行充分的整合。中小企業品牌的建設應該對企業的產品、銷售以及組織結合和企業形象等進行充分的整合，增強企業內部各部門的相互協調性，進而增強團結協作能力。最后，要根據電子商務及中小企業自身的發展趨勢，制定出完善的品牌調預案，對品牌的發展狀況進行有定期的檢查，從多個方面出發對品牌實施的效果進行評估，根據評估的結果對中小企業的品牌發展戰略進行必要的調整，以使得中小企業充分適應電子商務環境下的發展需求。
（二）塑造品牌個性，準確定位
有效塑造品牌個性是體現中小企業在電子商務環境下進行品牌定位的重要體現。電子商務環境下，中小企業必須要從消費者的心理情感等方面著手進行品牌定位，充分挖掘消費者的自我概念，充分迎合消費者的需求。中小企業在發展的過程中要為自身制定完善的目標消費群體，充分研究消費群體的個性，進而有效進行品牌定位。要充分迎合不同消費傾向消費者的需求，中小企業在進行品牌宣傳的過程中要塑造與消費者個性一致的品牌形象，使得消費者能夠對品牌產生強烈的共鳴，使得中小企業的品牌在電子商務發展環境下能夠被更多的消費者所接受。
（三）強化品牌推廣力度
首先，中小企業要借助于電子商務的發展進行一定的品牌宣傳，可以選擇廣告宣傳和贊助公益活動等形式進行品牌宣傳，不僅能夠增強品牌的知名度還能夠充分體現企業的品牌價值，增強消費者對品牌的認知能力。其次，中小企業要積極進行網絡平臺建設，增強對企業品牌的宣傳力度，做好對品牌的線上和線下宣傳，增強中小企業的品牌市場知名度。最后，中小企業必須要有效管理和維護自身的網絡品牌，消除對品牌建設具有不利影響的各種因素，以保證中小企業在電子商務環境下的健康長期發展。
（四）完善品牌管理模式
我國中小企業與大型企業尤其是國際知名企業相比，不管是在規模、企業文化、管理模式等方面都存在較大的差異，因此完全照搬這些企業的品牌管理模式是難以適應自身發展需求。因此，中小企業要立足于現代電子商務發展的實際，從自身的品牌管理模式出發，通過有效的創新手段整合自身的資源，將中小企業的品牌建設與管理作為一項常態性的工作，進而建立一套行之有效的科學的管理方式，進而保證中小企業品牌建設之路的健康長期發展。
五、總結
隨著現代網絡科技的不斷發展，電子商務對中小企業品牌宣傳方式、價格優勢及渠道優勢等產生了巨大的影響，中小企業在電子商務環境下的品牌建設顯得十分急迫，需要不斷對其進行修正和完善，以進一步完善現階段我國中小企業在電子商務模式下的發展。所以，應該制定科學的品牌發展戰略、進行準確的品牌定位以及強化品牌推廣力度和完善品牌管理模式等角度出發，以進一步完善中小企業在電子商務環境下的品牌建設，進而促進電子商務環境下中小企業的健康長期發展。
作者:張馳 單位:黃淮學院
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